1、双十一大促来临，消费热情旺盛
1.1、双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大
节奏分化、整体活动时间有所缩短。今年双十一活动大致可分为三个阶段：1）第一波预售预热，快手率先于10月13日进入双十一活动预售/定金支付期，相比去年活动开始时间有所提前；京东/拼多多活动开启时间同去年一致，两大平台与唯品会同时于10月20日进入双十一活动期；天猫/苏宁易购/抖音紧接着于10月24日进入活动期。相比去年，天猫和苏宁易购两大平台均加快双十一活动节奏，延迟开启第一轮预售活动，并提前尾款支付时间。
2）第二波品牌、品类日，京东/唯品会分别于11月3日/4日开启品类主推日，打造品类消费会场。天猫于11月5日开启第二轮活动，相比2021年，今年取消了第二轮预售，直接进入活动预热阶段；苏宁易购则于11月7日进入第二轮活动，相比去年第二轮预售启动时间稍晚。3）第三波返场，京东于11月12日零点进入为期两天的双十一活动返场期。2022年度双十一活动将于11月14日落下帷幕，相比去年延后一天。
满减力度加大，推出多项新玩法。今年双十一仍以满减为首要促销玩法，各大平台满减力度均有所加大：天猫/京东/苏宁易购家装类产品均从去年的满200减30升级为今年的满299/300减50，同时京东和苏宁易购还另外分别设有部分品类满1000减100和大家电满10000减500的活动；抖音从去年的商城满99减15更改为今年的跨店满200减30；主打销售低价商品的拼多多也推出满300减50的满减活动。
新玩法方面，今年抖音双十一重点推出“中心场”玩法，通过上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法带动各阶段商家聚力抖音商城；唯品会推出双十一期间连续4波超级红包；拼多多推出“整点神券”；快手首次推出“万人砍价团”，通过支付定金人数的积累来降低商品价格。另外，天猫取消零点抢购，将预售与开卖时间均提前至晚上八点。
1.2、回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起
双十一总GMV增速放缓，但仍为最主要电商消费场景。据WIND和星图数据显示，2021年双十一期间全网销售额为9651.2亿元，同比增长12.22%，较2020年增速下滑31.11pct，从近年数据来看整体销售额呈现增速放缓趋势。与618电商购物节相比，尽管双十一增速较低，但仍为中国最主要的电商购物节，2021年双十一全网销售额为同年618总销售额的1.7倍。
从消费群体来看，女性、Z世代、低线城市消费占比值得关注。近年双十一消费数据呈现出以下趋势：（1）“她经济”，2021年双十一期间，男/女性平均消费金额分别为681/1102元/人，同比2020年分别增长6.2%/8.5%，女性平均消费金额远高于男性，并且在多个品类（方便速食、食品饮料、美容护肤等）中贡献了主要的销售量。（2）Z世代展现强劲消费能力，2021年Z世代（1995-2009年以内出生，对应年龄在26岁及以下）购买力占比为31%，随着其在社会和家庭中承担更多的角色和责任，更多的刚性需求以及悦己消费需求促使其有更强的消费能力。（3）低线城市潜力大，双十一期间一/二线城市消费能力仍然强劲，消费金额占比分别为29%/34%，而三线及以下的低线城市也因为闲暇时间较多、生活压力较小从而贡献了37%的消费金额，成为不断崛起的消费市场。
分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。综合电商仍然是双十一的主场，2021年双十一期间全网销售额达9523亿元，同比增长13.4%，其中天猫、京东、拼多多占据了销售额前三名的位置，格局与2020年基本保持一致；从11月11日当天销售额数据来看，天猫仍是最大平台，但其占比处于下降趋势，京东及拼多多份额处于上升趋势。直播电商，销售额达737.6亿元，排名前三的平台分别为点淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇娅位列带货主播榜榜首。新零售，销售总额达197.2亿元，同比增长49.4%，销售额前三名分别为淘鲜达、美团闪购、饿了么。社区团购，销售总额达133.8亿元，销售额前三名分别为美团优选、多多买菜、兴盛优选。
分品类来看，Top10格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。2021年双十一期间家用电器、手机数码和服装依旧占据销售额前三名，头部品类格局稳固，其中女鞋/男鞋/箱包、电脑办公品类排名有所上升。同比增速Top5的品类分别为卫生巾/私处护理、美容美体仪器、猫主粮、压缩饼干、纸品/湿巾，与2020年相比个人护理品类仍是值得关注的消费主线。
1.3、展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演绎
渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。据星图数据统计，在电商平台的各业态份额占比中，综合电商仍然是不可替代的头部渠道，但份额已从去年全年的83%降至今年上半年的72%，下降11pct；对应的是直播电商/新零售/社区团购GMV份额占比分别提升7/2/2pcts。从新增用户数来看，依托早期互联网红利获客的时代已经结束，即使是前两年活跃用户规模增长最多的拼多多也开始出现增长乏力的情况，取而代之的是直播电商等新兴渠道渗透率的提高。
新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超40%。在2022年618中，直播电商/即时零售/社区团购销售额分别同比增长124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播电商销售额增速远超其他渠道。从竞争格局来看，不同于去年双十一的格局（点淘>快手>抖音），抖音在2022年618中的份额以及2022年1-9月的份额都达到40%以上，成为直播电商的龙头，快手位居其后（1-9月份额占比32.0%），而去年份额最大的点淘今年下滑较为严重。
消费趋势方面，理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注的趋势或将持续演绎。就《京东11.11消费趋势报告》显示，消费正通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、探索价值在企业与消费者之间构建一种新型关系。报告还指出近年消费呈现以下趋势：①理性消费、低碳消费，2017-2021年，京东平台的健康服务消费金额增长了7倍，代表有机低碳生活的消费金额增长了167%，以旧换新类产品消费金额增长了471倍。②文化自信带动国潮消费，过去4年京东平台“国潮”相关商家增长240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%。
③“精致宅”趋势，让居家生活更美好的相关产品增长迅速，摇摇躺椅和懒人沙发的消费金额年均增速分别为77%和56%。④新品受到更多的关注，数据显示79%的消费者持续关注新品，新品消费金额的增长也一直领先于所属品类的整体增幅，其中食品、居家品类中，新品成交额占比大幅提升，而手机、电脑数码产品中新品成交额占比更是超过70%。
2、平台视角：引流策略分化，优惠加大趋势不变
2.1、天猫：周期缩短、流程简化、把握发货要求
活动节奏：周期缩短、拒绝熬夜、流程简化。今年天猫双十一活动整体节奏较去年有所加快，主要有以下趋势：①滞后开启，不同于京东，天猫今年预售预热开始于10月24日，定金支付同样定在预热日的晚八点，较去年有所延后，这也意味着天猫双十一的整体活动时长缩短了4天。②流程简化，此次天猫双十一仍然有两波活动，但第二波取消了预售环节，选择在11月5日直接预热并在10日启动现货售卖活动。③拒绝熬夜，与去年相比，天猫尾款支付时间与618保持一致，所有尾款支付节点从次日0点提前至当日晚八，选择便利消费者而不再过多的追求仪式感。
活动玩法：门槛更高、优惠力度更大的满减政策，对假优惠的把控更加严格。①优惠力度更大、门槛更高，天猫平台跨店满减优惠从每满200-30增至每满300-50，优惠力度更大的同时也提升了满减门槛。②对商品标的价格要求（9折）与去年一致但是增强了对假预热和先涨后降两种假优惠的管控，会对上述情形采取提醒/设置为异常商品/取消活动资源支持等措施。对商家：发货时间要求更高。在对商家的要求细则中，2022年天猫国际的发货时间基本与2021年保持一致，天猫平台中则要求更加严格，第二波活动的发货时间从固定在双十一活动结束后的72小时（2021年为11月17日前）内发货变成消费者付款后72小时内发货。
据星图数据发布的天猫平台粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、洗护清洁、宠护食品、家用电器、洋酒、饮料等行业预售期销售额数据，我们发现了以下行业在此次活动中的部分发展趋势：粮油调味：头部份额大幅下降，Top10品牌变动较大。新进Top10品牌鲁花/胡姬花/五芳斋/润心/福临门/赣江，销售额占比分别为10.02%/8.58%/6.45%/6.41%/3.81%/3.32%；欧丽薇兰从去年第4跃升至第一位，占比从4.59%变为10.28%；五米常香从2021年销售额占比47.56%大幅下降至0.5%以下，退出销售额Top10行列。2022年粮油调味CR10为68.18%，同比下降8.43pct。
休闲零食：“三只松鼠”稳坐榜首，网红小吃备受年轻人喜爱。三只松鼠仍为销售额第一，且占比从18.60%上升至22.15%，同比上升3.55pct；格力高跃升至第二名，占比10.04%，同比上升7.33pct；良品铺子占比从2021年的8.01%下降至3.60%，同比下降4.41pct。新进Top10品牌a1/丹夫/水军/和和堂/瑞士莲/每日黑巧/恰恰，销售额占比分别为5.88%/5.68%/5.65%/5.59%/4.59%/3.32%/3.21%。
方便速食：市场集中度进一步提高，新兴养生品牌受到大众青睐。新进Top10品牌我的天呐/食族人/美好/白象/阿宽/船歌鱼水饺/怡力，销售额占比分别为28.93%/6.87%/4.30%/3.66%/3.18%/2.11%/1.99%；好欢螺2022年销售额占比29.64%，同比上升6.90pct，占比排名上升1位至TOP1；AIRMETER2022年销售额占比11.59%，同比下降14.41pct。2022年方便速食CR10上升至94.35%，同比12.21pct，Top10集中度进一步提高。美容护肤：头部品牌变动较小，CR10略有下降。欧莱雅保持销售额第一；Top10品牌变动相对较小，新进Top10品牌珀莱雅/夸迪/修丽可，销售额占比分别为5.58%/3.85%/3.61%。
香水彩妆：各品牌占比较为均匀，市场集中度有所提高。新进Top10品牌魅可/玫珂菲/纳斯/德妃，销售额占比分别为8.66%/5.03%/4.67%/3.85%，分别排第1/7/8/9位。CR10同比上升12.35pct，至57.16%。洗护清洁：女性卫生用品销售额占比明显提高，女性消费者购买力提升显著。护舒宝销售额占比提升至13.33%，同比8.47pct，跃升至销售额第一；新进Top10品牌佳洁士/维达/威露士/苏菲/高洁丝/舒肤佳/多芬，销售额占比分别为7.80%/5.62%/4.15%/3.49%/3.46%/3.16%/3.13%，CR10为50.98%，同比上升14.61pct。
宠物食品：各品牌形成竞争格局，销售额占比较为均匀，市场集中度显著下降。LEGENDSANDY跃升至销售额第一，占比同比上升2.51pct至6.32%；新进Top10品牌PIDAN/阿飞和巴弟/ZIWI/朗诺/MEATYWAY，销售额占比分别为5.49%/4.29%/3.97%/3.70%/2.91%。2022年宠物零食CR10为42.86%，同比下降16.87pct。家用电器/洋酒/饮料2022年CR10分别为50.13%/73.01%/86.47%，洋酒和饮料品类Top10集中度较高，其中饮料品类销售额第一为燕麦植物品牌OATLY，销售额占比达到52.85%，植物奶近年来的迅速发展可见一斑。从单价来看，从2021年与2022年双十一各品类销售额Top10产品单价来看，粮油调味/休闲零食/方便速食/美容护肤/洗护清洁5大品类销售额前十商品单价均呈现下降趋势；香水美妆品类前十商品单价则呈现上升趋势；宠物食品前十商品单价分布保持稳定。
2.2、京东：整体节奏不变、新增满减档、对商家要求更加严格
活动节奏：整体周期不变、流程细节稍有增加。今年京东双十一活动整体节奏与去年保持一致，主要有以下趋势：①环节增加，2022年京东平台预售期从去年的单个预售环节变为分成预售预热、定金支付、尾款支付三个环节，定金支付时间与去年保持一致但新增预热时间，京东也成为全网最早开启双十一活动的平台之一。②场景期提前开启，2021年的专场期今年改名为品类场景期，时间从去年的11月4日0点提前至11月3日的晚八。
活动玩法：优惠力度增大，不同品类适用不同满减政策。优惠力度增加并且开启双档位折扣，京东平台跨店满减优惠从每满200-30增至每满299-50（全品类）并且新增满1000减100档位优惠满减政策（部分品类参与）。
对商家：在准入、发货、售后服务等方面提出更高要求。相比2021年，2022年双十一京东平台对于商家的发货规范要求升级，主要加紧了非付款高峰时段订单的发货/揽件/物流更新时间要求，例如10月20日-10月29日以及11月4日-11月9日的发货时间从2021年的48小时缩短为24小时；②商家准入要求从仅对店铺质量提出要求，到2022年对综合指标店铺星级提出要求，同时物流履约因子排名率范围从前20%缩小至前5%，整体商家准入要求更为严格。③售后服务方面，2022年双十一平台在原有的运费险、闪电退款、免费上门取退、7天无理由退货服务基础上增加了一项极速审核服务，进一步提升消费者的售后审核时效及服务体验。
消费趋势方面，从京东发布的预售及开门红战报来看，今年家庭、悦己以及健康方面的消费仍出现平台交易额高增行情；对应家电、3C数码、家居百货、出行、食品、鞋服、出游、美妆、奢侈品、医药护理等细分板块产品取得交易额同比的高增，其中：家电：整体销售额获得高增，大牌产品订单爆发，细分升级品类备受青睐。整体来看，2022年双十一京东家电在预售期/开门红10分钟订单金额分别同比增长近50%/超40%，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼等家电大牌订单金额同比增速均超过50%。就品类来看，游戏电视、嵌入式空调、洗烘套装、超薄冰箱等细分品类订单额在预售及开门红阶段均获得同比超过100%的增长，反映消费者对家电升级的需求。
数码产品：注重个人体验的高科技数码销售额增长较快，绿色以旧换新成为新趋势。通讯品类中折叠屏手机品类预售/开门红十分钟销量同比分别增长超300%/400%，荣耀手环、VR眼镜、游戏机、游戏本、轻薄本等注重个人体验的数码产品也获得较快增长。今年较为突出的特点是更多消费者采取绿色环保的方式进行选购，数据显示，预售期使用以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超300%，助力碳减排量近1500吨。家居百货：更加注重悦己、更加注重健康、更加注重绿色环保。预售期内，除菌浴霸趋势品类同比增长超十倍、色彩珐琅锅/开关、智能马桶及环保地板销售额的高增分别对应了消费者对家居百货产品在健康、颜值、绿色等属性的要求。开门红净水器、智能按摩椅等产品销售额的高增同样说明了消费者对“精致宅”的偏好。
出行：电动汽车/摩托车受偏好，配套设备、服务同增长。户外出行以及汽车养护迎来大众消费高峰，其中新能源车成为消费者的首选，新能源汽车订单量在预售期/开门红分别同比增长230%/750%，对应电动摩托车品类同增380%/500%以上；汽车轮胎、机油养护套装订单量也对应增加。食品：品质消费需求旺盛，预制菜销量提升。京东超市挂耳咖啡、咖啡液预售期成交额同比增长150%；瑞幸咖啡预售期成交额同比增长20倍彰显出消费者品质需求的提升。此外预制菜猪肚鸡成交额在开门红前十分钟同增20倍也反映出部分消费者对就餐便利性的需求。
鞋服配饰：运动风是大趋势，户外装备受欢迎，国潮主线不息。运动风一直是近年鞋服风格的大趋势，adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超1500个运动户外品牌开门红成交额同比增长100%；猛犸象、添柏岚、始祖鸟等经典户外品牌也于预售期热销。此外，国潮一直是近年的主线，李宁、安踏、特步、波司登等国内品牌表现均令人振奋。出游：疫情防控下，周边游、本地游成为新选择。预售期间京东旅行“景区门票”品类成交额同比增长220%，北京环球影城门票、上海迪士尼乐园门票等京东定制产品备受消费者喜爱。开门红期间，京东旅行“景区门票”品类在20:00-20:10成交额超去年全天4倍，亲子游品类成交额同比增360%，度假酒店品类销量同比增120%。
美妆：国际大牌扬帆，国货品牌启航。预售期内，24日全天，赫莲娜、娇兰等国际大牌受到消费者欢迎，预售订单额同比增长超10倍，OLAY同比增长近4倍。珀莱雅、薇诺娜、百雀羚口碑国货品牌爆发显著，珀莱雅同比增长近8倍。开门红阶段，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。健康消费：重视滋补，消费者对常备药和慢病用药加强关注。预售期，雷允上冬虫夏草、铁皮石斛礼盒等滋补类礼盒预售成交额同比增长均超200%。开门红5分钟，纽曼思藻油DHA胶囊成交额同比增长超10倍；皮肤用药、维钙营养类目销量同比增长2.5倍。
据星图数据发布的对京东平台粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、洗护清洁、宠护食品、家用电器、洋酒、饮料等行业预售期销售额数据，我们发现了以下行业在此次活动中的部分发展趋势：粮油调味：前十品牌变动较大，品类集中度大幅提升。对比2021年，2022年销售额Top10品牌除李锦记外均为新进品牌，其中同仁堂一跃成为2022年粮油调味销售额第一，占比达到44.84%。2022年粮油调味品类CR10达到87.25%，同比上升45.19pct，Top10品牌集中度大幅提升。
休闲零食：各品牌销售额排名变动较大，品类集中度有所下降。2021年休闲零食销售额第一品牌三只松鼠在2022年退出前10位，良品铺子从2021年销售额占比4.10%同比上升13.58pct至17.68%，代替三只松鼠成为销售额第一，百草味销售额占比上升至11.46%位居其后，荷美尔销售额占比同比上升10.08pct至10.86%，位列第三；新进Top10品牌问君/好想你/熊猫有礼/华味享/900/歌斐领，销售额占比分别为4.01%/3.46%/2.27%/2.11%/1.96%/1.75%。2022年休闲零食CR10同比下降11.78pct至58.88%。
方便速食：头部品牌销售额占比大幅上升，品类集中度达到极高水平。李子柒仍保持方便速食销售额第一，且占比大幅上升至73.91%，同比38.77pct；新进Top10品牌白象/甘竹牌/三养/薄荷健康/海底捞/和府捞面/循味，销售额占比分别为19.99%/1.12%/0.75%/0.59%/0.28%/0.22%/0.21%。2022年方便速食CR10上升至97.84%，同比15.89pct。美容护肤：贵妇级护肤品销售额跃升至前列，品类集中度保持稳定。新进Top10品牌赫莲娜/海蓝之谜/科颜氏/珀莱雅，销售额占比分别为19.55%/9.90%/4.13%/2.47%，分别排第1/2/6/8位。
香水彩妆：多个知名美妆品牌发力跃入销售额前十，品类集中度略有下降。新进销售额Top10品牌圣罗兰/MAC/阿玛尼/纪梵希/芭比波朗，销售额占比分别为17.16%/6.36%/5.00%/3.73%/3.08%，分别排第1/3/5/7/10位。香水美妆品类CR10相比去年略有下降至61.92%。洗护清洁：前十品牌变动较大，多以洗发护发用品为主。新进Top10品牌卡诗/资生堂专业美发/馥绿德雅/丝蓓绮/玉兰油/滋源/FINO/施华蔻，销售额占比分别为15.60%/11.98%/4.33%/3.64%/2.77%/2.39%/2.38%/2.22%；欧舒丹/欧莱雅销售额占比分别同比变动4.22/-1.92pcts至10.59%/3.09%，位列第3/6。
宠物食品：前两大品牌保持稳定，仍占近四成销售额，其余品牌维持竞争格局。网易严选和皇家两大品牌仍保持销售额前两名；新进Top10品牌ZEAL/京东京造/爱肯拿/阿飞和巴弟/Orijen，销售额占比分别为4.13%/4.04%/3.91%/3.84%/3.23%。家用电器/洋酒/饮料品类集中度较高。2022年三大品类CR10分别为64.97%/78.68%/86.94%。单价方面，从2021年与2022年双十一各品类销售额TOP10产品单价来看，粮油调味/休闲零食/方便速食/香水美妆4大品类销售额前十商品单价均呈现下降趋势；洗护清洁/宠物食品前十商品单价则呈现微弱下降趋势；美妆护肤品类中，中低端及高端产品销售额有所上升，中高端产品销售额则相对有所下降。
2.3、抖音：流量更加集中，产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发
活动节奏：提早开启，预售期由官方统一设定而非商家自由设定。2022年抖音正式活动于24日开启，分成定金预售期以及活动期两部分（去年全程为活动期）；并且制定了统一的定金预售时间，去年活动期与预售期重叠，完全由商家自由设定。
活动玩法：满减可叠加，玩法更丰富。2022年抖音满减规则从2021年的满99减15（不可叠加）变成满200减30（可叠加），优惠力度大大增加。活动内容方面，新增了中心场玩法，主要有跨店满减、定金预售、抖音商城双十一消费券、超值购、秒杀等活动玩法，除跨店满减以外大部分活动都由平台出资补贴，内容场玩法也较去年有较大变动。对商家更友好，为消费者提供保障。今年对商家准入条件有变严格的趋势，参与商家的体验分要求从大于等于4.4增至了4.5。揽件时效以及运费险方面，抖音通过对商家补贴或者放宽发货时效的方式表达了对商家的友好政策，安心购标签则更多的保障了消费者的权益。
商品曝光量成倍增长，品牌通过构建产品货盘组合+短视频种草引流+直播间发福利拔草等策略实现产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发。流量方面，预售商品累计曝光量/搜索曝光量分别较去年同期增长（前1小时）447%/630%，预售商品在抖音商城曝光量同比增长2000%。商品方面，预售爆品Top5分别为Apple/苹果iphone14手机、珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液、Redmi红米手机K50至尊版、TINECO添可智能洗地机芙万2.0、雅诗兰黛镇店套装（小棕瓶精华50ml和白胶原霜75ml樱花水）。品牌方面，珀莱雅、小米、添可、美的等品牌主要通过构建产品组合（珀莱雅高性价比套组、添可采用新品+爆品的货盘）、内容场景高效引流（小米、添可、美的通过短视频种草）、货架场景拔草（小米、美的总裁直播间福利，珀莱雅货架拔草）等策略带动客群助力生意爆发。
流量曝光增加，交易额成倍增长。开卖一小时，流量方面，抖音商城曝光量/商品搜索量相比921大促同期分别增长36.8%/91.2%；交易额方面，支付客单价相比去年同期增长217.1%，其中产生超百万GMV共376个。10月31日开卖当日，流量方面，#抖音双11好物节话题播放量143亿，挂车短视频（短视频中放商品售卖链接）播放量50.6亿；成交额方面，商品搜索交易额/抖音商城交易额同比分别增长524.1%/629.9%，跨店每满减交易额是921大促同期的65倍。
2.4、苏宁易购：双线发力，家装活动增多
活动节奏：拒绝熬夜，尾款支付时间变长。和2021年一样，今年苏宁易购的活动整体也分为两波，每一波活动中，分为预售付定金以及尾款支付两个环节。区别也主要在于尾款支付时间提前至晚八，整体时间段从之前的1天增至2天4小时，给消费者提供了更宽裕的支付时间。活动玩法：持续发力家装产品，玩法更加丰富多样。今年，苏宁易购在家装方面的优惠力度有显著增加。从满减方面来看，家装产品从去年的每满200减30（八五折）升至今年的每满300减50（约为八三折）。折扣力度方面，除了品牌日和品类日，家装方面还有百亿补贴、跨店铺满减、分期免息（2/6/12/24期）、大额津贴等优惠政策。
首轮表现：双线启动显成效，日常生活类产品走俏。10月21日，苏宁易购双线启动“双十一全民嘉年华”（24日首轮预售,11月1日开门红，11月11日爆发），其首轮爆发期及开门红表现战报整体呈现以下特点：节能、智能化家电受追捧。开门红期间，线下门店中智能家电/万元以上高端家电销售额环比分别增长143%/137%，其中激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电销售环比增速均在100%以上。此外，以旧换新订单量和绿色节能家电销售额的增长也从侧面说明消费者对能源、环保的重视。宅经济、悦己趋势明显。双十一开门红期间，苏宁易购智能跑步机销售同比增长171%，动感单车销售同比增长92%。而即将到来的世界杯“足球热”带动75寸以上大屏电视销售同比增长96%、投影仪销售同比增长54%。
抗寒销量增多。今年由于拉尼娜现象的影响，我国气候呈现热夏冷冬的趋势。开门红期间，苏宁易购平台显示取暖器销售环比增长3807%，取暖桌销售环比增长320%，电蒸锅销售环比增长40%。
3、渠道视角：淘系平台发力，直播电商表现可期
综合电商/直播带货成交额分别同比增长5.7%/9.0%，淘系平台数据亮眼。从星图数据发布的双十一第一波活动的销售数据来看，综合电商在2022年10月31日至11月3日内实现销售额3341亿，同比去年增长5.7%；从不同平台的占比来看，天猫/京东占据绝大多数份额，分别为61%/34%，同比2021年同期分别变化+6/-3pcts。10月20日至11月3日间，直播电商全网直播带货实现销售额895.27亿元，同比增长9.0%，就直播带货Top10主播排名来看，来自点淘/抖音/快手的主播分别为4/3/3个，其中点淘主播在前五大主播中占据四个名额。
主播流量全线迸发，直播带货渠道值得关注。在10月24日20点-24点间，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。其中，李佳琦直播间于10月24日当日实现147.08亿销售额，同增38.06%，罗永浩预售日开播两小时观看人次破千万；预售前4小时，淘宝直播的腰部、新主播预售引导金额分别同比增长365%、684%，成为“千万直播间”的主要力量；直播机构也同比增长165%。我们认为在流量进一步迸发的前提下，直播电商渠道在双十一的表现仍值得期待。
4、总结
平台：优惠力度加大、活动策略分化。活动节奏方面，京东与去年保持一致，依旧在10月20号开启活动，天猫、苏宁易购预售期开始时间从去年的20日延后至24日，抖音则统一了预售期（去年为商家自行设置）并同样设置在了24日开启。优惠力度方面，天猫/京东/抖音/苏宁易购都选择了增大优惠力度，除抖音为满200减30以外，其余平台均为满299/300减50元。对商家的要求中，天猫、京东趋严，抖音在发货时间上有所放宽。活动玩法方面，在各家积极抢夺流量的前提下，所有平台都积极丰富自身玩法，在优化原有活动和新增活动双管齐下，积极为自身平台或直播间引流。
消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们发现以下消费趋势：（1）精致宅需求旺盛，主要体现在家电升级以及对居家时舒适度的重视，京东平台洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机/空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖音登上爆品Top5以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功能更加细分、更加智能家电的需求一直保持旺盛；此外，部分数码设备（4K电竞显示器）以及家居好物（懒人沙发、躺椅）也显示消费者对居家舒适度的重视。
（2）节能环保，消费者越来越重视商品的节能环保属性，京东（预售期以旧换新方式选购新款手机的用户数同增超300%）和苏宁易购（以旧换新订单量增长、绿色节能家电销售环增）均呈现该趋势。（3）国产化趋势明显，各平台数据显示无论是家电、鞋服配饰还是美妆护肤，口碑国货都受到消费者的青睐，销售额都出现较为强劲的增长。
渠道：直播带货渠道值得关注。从前几年数据来看，双十一仍是最大的消费场景，但是GMV增速整在逐步放缓；从格局来看，综合电商/直播电商/新零售/社区团购渠道在2022H1占比分别为72%/21%/4%/3%，从618的数据来看，综合电商/社区团购/直播电商销售额同比分别增长0.7%/15.4%/124.1%，传统综合电商在获客以及活跃用户的增长上已经有些乏力，直播电商凭借短视频/平台优势获取流量实现较快增长，有望获得大幅超过综合电商的增长。
