选好赛道，是品牌与天猫共谋的起点。
文/易琬玉
编辑/范婷婷
前两年，怀着创业梦的小杨想在天猫把店开起来，这个想法萌生已久，但他却没摸清门道，因为大部分的信息都是来自他做电商的朋友，还有朋友的朋友，总之就是不大明晰。
有人介绍他去找第三方公司，他担心不靠谱，也害怕信息泄露，自己闷头准备了第一次申请，拿到拒信的时候他想起了自己的学生时代，招商准入的严格程度和考学相差无几。
但他还是看好天猫，觉得天猫旗舰店是做品牌不可或缺的主要阵地，但要如何拿到入场券，是许多和他一样的新品牌创业者面临的第一道门槛。
最近，《卖家》记者尝试在手淘搜索“天猫开店”，却发现在提供入驻和托管服务的店铺之上，弹出了天猫官方入驻通道，而这并非只是简单的申请提交通道，反而更像是一份面向风向趋势品牌的招募计划。
面向新趋赛道的招募
天猫招商一向把关严格，曾申请败北的商家记得最苦恼的是，因为不知道自己到底是因为何种原因被拒绝。但《卖家》通过天猫招商团队了解到，“以往被拒绝的商家，并不是因为自身不够好，而是信息差所导致的”。从今年的天猫招商来看，平台会公布且不断更新最具趋势的赛道信息，信息都变得透明了，商家也更清楚自己适合什么赛道。
相较以往的招商流程，这是天猫第一次把趋势品类和机会点告诉商家，以往的筛选更像是在划底线，申请只有基础门槛，审核标准也固定在注册资本、生意规模等维度，而今年最大的变化，则是为商家搭了一份标明了机会点的框架。
天猫趋势赛道招募计划商家报名页面
这次在手淘搜索“天猫开店”便会跳出的“天猫趋势赛道招募计划”，就是一份结合消费者的趋势需求和行业洞察给出的蓝海地图报告，不仅明确了消电-小家电、食品、家装家居、快消、服饰五大类目的趋势赛道，也揭示了更具体的招募方向，弥补了商家申请的信息差。以消电-小家电为例，细则中分类列出了中式厨房电器、西式厨房电器、居家清洁、居家生活、环境健康、水健康等趋势赛道，且详细列出了趋势赛道下的具体单品，比如“居家生活”赛道下，有机会点的商品就包括干鞋器/鞋靴杀菌除臭机、干衣机、超声波迷你清洗机、牙刷消毒器。
可以说，这次天猫招商的筛选标准，紧贴消费者需求和市场环境来的，平台消费者有需求的新类目，就是市场的蓝海，让处于这一赛道的新品牌借力天猫跑出来，就是消费者和商家的双赢。
而在申请流程层面，这次招商也将品牌入驻的通道简化为提交需求、需求确认、邀约入驻、发布上线四个步骤，商家们填写表单选择赛道、提交意愿，等需求确认后会由平台专人进行一对一服务，免去了手续繁琐和流程模糊的麻烦。
在天猫，不到一年的新品牌也能成榜首
尽管天猫招商要求严格且录取率低，每年申请的商家依旧络绎不绝。大多数新品牌，是在天猫上架自己的第一款产品、完成第一笔订单、拥抱第一批消费者，一方面他们看重天猫平台类型丰富的消费者，另一方面也看中天猫提供的品牌成长和沉淀能力。
2020年5月成立的“源究所”，是复合饮品行业跑出来的新锐品牌，主要专注于根据各类亚健康问题，针对性研发消费者认知高、功能性成分有保障的软饮类产品。这个新品牌在去年11月入驻天猫，今年1月第一次参加年货节大促，就超过了汇源、味全、农夫山泉、可果美等老牌，成了榜一大哥。
第一款产品蓝莓汁的成功，为品牌的第一次大促爆发打下了良好基础。成功一方面来自市场洞察，另一方面也来自天猫上聚集了大批契合的消费人群。
在申请入驻天猫前，定价并不具有优势的源究所，瞄准的目标客群就是精致妈妈和精英白领，这也正是天猫平台的主流消费者，源究所品牌合伙人季子柠表示，“因为平台用户和目标客群的契合，我们的首选就是入驻天猫，而且因为天猫有更完善的电商基础设施，新品牌的经营也能更加省心”。
源究所了解到，现代人普遍存在用眼过度和用眼疲劳问题，尤其是天猫趋势显示，护眼需求的搜索热度很高，而且针对这一需求，不同行业都给出了不同的解决方案，比如眼罩、护眼灯、保健品等，但在饮料品类里却还没有很好的解决方案，所以源究所推出的第一款产品就是富含青花素的蓝莓汁。
（图源：源究所旗舰店）
而在新品宣发方面，除了小黑盒等打标带来的流量倾斜，品牌也能通过天猫的销售反馈，调整自己与消费者的沟通策略，“我们之前摸不准宣传重点，到底是放在妈妈为小朋友购买的消费场景，还是26颗蓝莓抗氧化的原材料卖点，后来我们在天猫通过工具来测试不同沟通策略的效果，直接用销售反馈验证出了对消费者最有意义的卖点”。
虽然位于复合果汁赛道，但源究所聚焦的其实是在“功能性”这一卖点，这一独到思路，给复合果汁这一大赛道注入了新鲜血液，也为消费者的新需求找到了更契合的解决思路。行业头部的大商家转型并不轻松，但中小品牌掉头容易，让能够满足消费者新兴需求的商家入驻天猫，不断刺激创新，才能带来行业的可持续发展。
源究所的成功并非个例，它所在的饮品赛道依旧拥有极大的想象空间，在其他细分赛道，冲饮形态的冬瓜茶、马蹄汁成为盛夏新宠，冷泡的冻干果茶、姜蜜、藕粉等销量也在迅速上涨，新式食材和新概念冲剂的搜索热度也在不断攀升……在规模庞大的饮品行业里，不时有黑马杀出并迅速走进千家万户。
主阵地和最友好的赛场
在入驻天猫后，源究所打通了线下便利店等更丰富的销售渠道，而通过天猫平台积累的经营策略，对其他渠道也有借鉴意义。对于大量新品牌而言，天猫是第一站也是主阵地，天猫旗舰店不仅是一份品牌背书，在这个以生意为核心的场域，还是一个非常给力的销售渠道。
天猫能够维持这一销售生命力的秘诀，在于对消费需求的精准洞察，以及和商家共创生意机会的前瞻性。天猫招商负责人弘逸以当下火热的“精致露营”为例，说明了天猫平台长期的生意铺垫，“早在两年前，天猫就预测到了露营这一趋势赛道，只是当时的消费主力以男性用户为主，而我们基于颜值经济及女性消费力更强的依据，发掘并推动了精致露营的趋势，加上疫情下人们远离人群的出游需求，最终带火了这个赛道”。
（天猫趋势赛道新品牌招募大会现场）
想要让生意更好做，选择确实比努力更重要。今天有许多赛道日趋饱和，也存在许多需求没被满足，因此“切合需求、提升质量、控制数量”成为了天猫招商的基本要求。这一思路展开来说，还是从消费者出发，为广大创业者画地图、搭框架，让他们借着天猫的梯子，够到更高的经营目标和新的机会。
在招商细则中，可以看到天猫为趋势品类提供的快速入驻、扩类目通道、资金减负、免费软件以及新商运营等五大项服务，以上扶持举措，弘逸称都将由商家策略运营团队来系统性地承接，以精简品牌在平台经营过程中的人力、精力成本，“在前期，不仅有天猫U先、品牌新享等新品营销IP带来的流量倾斜和品牌背书，从后期发展来看，因为避免了在红海市场的恶性竞争，新品牌商家能够得到更健康友好的发展环境，站内营销工具的使用成本会更低，也会更高效”。而在新商的首年经营过程中，平台也将以赛马的方式给予搜索流量以及推荐流量的扶持政策，准KA的扶持力度来帮助新店实现冷启加速，提供更优的营商环境和发展保障。
在手淘搜索“天猫开店”即可获得的“天猫趋势赛道招募计划”，是一个不断更新的行业风向标，这里的趋势赛道往往已成集群，拥有蓬勃旺盛的发展势头，商家入驻后就能拥有成长机会。通过细分赛道提升行业整体的商家丰富度，不仅带动了新兴赛道持续且健康的成长，也让许多另辟蹊径的新品牌成为了“血海”市场中的黑马。
对于想要申请入驻天猫的商家，弘逸给出了两点建议：一是要认准趋势、顺势而为，二是平台扶持和商家经营、消费者服务缺一不可。在正确的趋势赛道上，商家做好每日的经营积累，经年累月就能收获大促爆发和长线发展。
