11日0点过后，双11两个主要玩家京东和天猫各自公布了“战绩”。截至11日14时08分57秒，京东累计下单金额达到3114亿元；截至11日0点45分，天猫有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万……
双11自2009年横空出世，如今走到第13个年头。不过近两年，双11已不再是一天的活动，有的消费者从半个月前就开始抢预售，他们在社交平台抱怨，双11好像“兑水”了，乐趣没了，味道也淡了。
重新定义双11
双11原本是个为期1天的电商促销活动，11月11日0点一到，商品简单粗暴直接打折，那时候消费者拼的是手速和网速。
不过，现在双11需要拼的东西多了，比如为应对长战线的体力，还有为应对各种促销规则的脑力。
先说拼体力。
从2020年开始，各平台悉数拉长双11战线。两个主要玩家，京东双11从10月21日开启，截至11月11日，为期22天。天猫首次提出了“‘双11’比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波，将“光棍节”变成“双节棍”。
今年双11基本上延续了去年的节奏，战线“没有最长，只有更长”。京东双11在10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。天猫双11也是10月20日晚8点开启预售，继续沿用了“双节棍”的节奏。
不过和去年不同的是，今年双11的预售均提前至了晚上8点，按照平台的说法，是为了让消费者不用熬夜。
来源：阿里供图
QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》显示，晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。
为何双11战线越拉越长？一位不愿具名的某电商平台内部人士对中新经纬记者表示，购物节战线拉长，平台主要是为了抢占宣传和商家资源优势。“早启动能尽可能抢占宣传优势，另外电商告别‘二选一’后，商家都会多平台运营，提早启动也是为了争抢商家资源。”
互联网分析师马继华对中新经纬记者表示，双11战线拉长，还有另一个重要原因，即“出于美化交易额”的需要。
中新经纬记者注意到，2020年双11，天猫一改过去晒时间点交易数据的“风俗”，变成了晒一段时间交易数据，于是往年“1分钟，破XXX亿”“破100亿用了几分钟”等充满火药味的场面没有了，变成了“11月1日零点以来实时成交额突破XXX亿元”。而双11另一重要玩家京东，则一直有晒某一时间段下单金额的习惯。
“‘双11’成交额也内卷，当一家平台拉长战线，便于拔高交易额的时候，其他平台也不得不这么干。”马继华说。
双11兑水了吗？
对于双11周期为何变长，2020年双11期间有平台相关负责人表示，是为了给消费者带来更好的下单、物流体验，同时在后疫情时代，更长的售卖周期，也为更多商家提供了增长新机遇。
今年平台再次强调了消费者体验。阿里方面表示，今年双11不再强调市场结果的表现，不强调竞争，而是修炼内功，关注消费者体验的变化。京东方面也强调，今年双11百余项服务再升级。
不过，以消费者为本不应成为一句空洞的营销卖点，而是应该落实在对消费的实惠上。双11战线拉长，相对应的，实惠的商品、愉快的购物体验应该更多，而不应该让各种套路冲淡双11的“货真价实”。
如今双11已经演变成了一场持续时间越来越长的“烧脑游戏”。尾款、跨店满减、喵糖、购物金膨胀……消费者除了要面对各类特定名词，还要记住预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期，以及额外赠品福利等各种各样的优惠时间段，于是，“被双十一规则逼疯的我”“玩不明白双十一规则的我”等微博话题诞生了。
来源：微博截图
有网友表示，算双11优惠相当于做数学题，甚至“比做奥数还难”，“我算了半天也没搞清楚到底怎么买才优惠，最后有点什么都不想买了。”
除了拼脑力，消费者还要防套路，比如“先提价后降价”。有消费者吐槽，双11买狗粮各种优惠后花了850元，但翻阅此前账单发现平时买只花了665元。还有网友表示，双11前遇到了“虚假原价”的情况。“‘双11’前给一个虚高的原价，再打折，最后到手价和平时差不多。”
记者观察：消费者期待“货真价实”“规规矩矩”的双11
双11走到第13个年头，已然成为强劲消费力的代名词，折射出中国消费市场的蓬勃生机。
消费者们也用真金白银“砸”出了一些消费“新姿势”，如年轻人带动了健康消费兴起、国潮站C位、服务消费大爆发……
但面对双11令人眼花缭乱的花样翻新，消费者也有些劳神和招架不住，不少人在社交平台发文，怀念最初那个简单粗暴、限时折扣满减的双11。
双11走到第13个年头，打击乱象符合消费者期待。
今年双11是《规范促销行为暂行规定》正式实施后迎来的首个双11，针对双11先提价后打折、拒绝七天无理由退货、营销短信骚扰等乱象，监管也频频出手。不少业内人士表示，今年最大的感触是平台和商家行为日趋规范化。
