10月24日，抖音、天猫先后启动双11预售，加上此前先一步开启预售的快手、京东，今年双11在各平台陆续拉开帷幕。
国货国潮早已成为双11的一大亮点，而在今年电商整体增速趋缓的背景下，双11预售战绩显示，美妆、家电等一批国产品牌在对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握，以及互联网电商和直播等新渠道的理解上展现出明显优势，实现逆势增长，从多品类中脱颖而出。
国货品牌力持续提升
据天猫数据显示，在10月24日20时-24时短短4个小时里，天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间，而在这过百个直播间里，国货占据了重要份额。
同样，京东消费数据显示，在过去四年的双11中，“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%。在消费端，消费者对于“国潮”商品的消费热情增长迅猛，过去四年（2018-2021年）购买“国潮”相关商品的用户数增长了超九成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。
据美ONE旗下李佳琦直播间的数据显示，截至目前，该直播间年内累计上线国货链接逾5000个，售出商品超6200万件，场均消费者观看量达4700万人次。其中，在今年“618”期间上线的国货品牌链接近500个，售出412万件，国货商品销量在同期总销量中占比近60%。
华泰证券数据也显示，今年“618”活动期间，TOP100品牌中，国货品牌平均单价182元，较2021年“618”统计的平均单价提升幅度高达22%，而外资品牌单价提升幅度为17%；珀莱雅、薇诺娜、夸迪进入前13位，GMV分别为5.4亿元、4.0亿元和2.8亿元，明显超过去年“618”活动全周期。
此现象同样出现在今年双11中，比如花西子的平均客单价已经达到196元，这是多数本土彩妆品牌不曾涉足的中高端彩妆市场。
家电手机“国产化”流行
随着双11活动的开场，空气炸锅、破壁机、水吧机、洗鞋机等专注特定功能、提升生活品质的“网红”小家电受到消费者的关注。
在唯品会双11提前购限量爆款活动中，空气炸锅、养生壶销量同比分别增长68%、50%。小熊电器营销总监吴妙介绍，在今年双11中，小熊电器的备货量比往年提升30%以上，也希望销售额能比往年增长30%以上。
在拼多多平台，一些国货家电产品同样在今年双11预售中占据了C位，据悉，美的、TCL、小米、OPPO、vivo等国货品牌已经通过微博、微信、抖音等平台进行预热。
近年来，随着宅家经济的火热和90后、00后等年轻消费群体的崛起，网红小家电加速迭代，不断改进使用度体验感，已经出现了逆势上扬的态势。
同样，国产手机也提前进入双11狂欢模式。据南方日报记者统计，来自小米、Redmi、OPPO、vivo、荣耀等品牌的数十款机型迎来500元至1500元的降价促销。从促销力度上看，今年双11，国产手机的优惠幅度堪称“史上最强”。在京东、淘宝等电商平台上，平均2500元就能购得一台综合性能极强、配置极高的手机。
值得一提的是，今年双11，国产手机虽集体降价，却丝毫不减“质”。OPPO、vivo等近年来发力芯片、操作系统软件及折叠屏技术研发的手机品牌，其成果已在今年双11热卖数据中初步显现。比如，搭载V1自研影像芯片和蔡司专业光学镜头的vivoXFold系列手机，预售阶段销量已突破数10万台，甚至超越苹果iPhone14等部分主流机型，跻身高端旗舰机销量榜单前十名。
有专家分析指出，国产手机之所以能在双11取得较大关注度，一方面是产品自身降价幅度大，对比iPhone有明显的性价比优势；另一方面是其硬件性能、软件服务能力、品牌效应等越来越受到国内消费者认可。
国货美妆销量紧逼国际大牌
今年，美妆行业在经历前9个月下滑低谷后，亟待双11提振年尾业绩，实现“回血”。纵观双11彩妆赛道的首日预售情况不难发现，国际品牌依然占据了绝大部分席位，但国货部分品牌也强势突围，在榜单中整体呈现出上升趋势。例如薇诺娜、珀莱雅已经多次在“618”双11两个消费促销活动期保住了销量榜单的前十位。
“卖爆了”，这是多个美妆品牌在天猫亮出的业绩。根据天猫对美妆行业监测数据，10月24日20时-24时，短短4个小时之内，4个品牌预售成交额破10亿元，10个品牌预售成交额破5亿元，56个品牌预售成交额破亿，更诞生52个破亿的单品。其中，4个破10亿元的品牌分别是兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛和薇诺娜。
双11预售品牌成绩单中，排名前十的品牌分别为兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、珀莱雅、OLAY玉兰油、夸迪、法国娇兰、资生堂和修丽可。除了兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛仍然和去年一样，稳居榜单前三外，国产品牌薇诺娜取代了资生堂，跻身第四位，而珀莱雅更是冲到了第五的位置。
最近几年，国内科技力量不断崛起，大众对彩妆品牌的关注度也逐渐向本土品牌转移。“小众”“性价比”等关键词成为国产品牌的一大亮点，中国彩妆品牌借助科技力量及国潮文化的迅速发展，开始出现一批声誉及产品都表现不错的知名品牌。例如，2021年天猫双11预售首日，blankme半分一表现出众，“空降”彩妆预售榜第三，力压圣罗兰、欧莱雅等海外彩妆大牌，今年双11中同样也实现了预售“开门红”。
【记者】叶丹李劼许隽
