图/视觉中国
文|《财经》记者刘以秦实习生郑可书
编辑|谢丽容
“双十一”这个被电商平台造出的概念节进入到第13年，今年双十一的战线被进一步拉长。从10月开始，各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。各类促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变双十一正在变冷的趋势。
11月11日零时，阿里巴巴开始第二轮双十一活动，往年各类宣传、“战报”铺天盖地，今年却出奇的安静。京东在11月10日晚上20时开启双十一，直到11月11日下午14时，公布累计销售额为3114亿元。相比2020年双十一整体销售额2715亿元，增长14.7%。作为国内核心电商平台，京东的双十一战绩已经不错，成交额还在上升。但必须正视的现实是，上升的态势放慢了。2020年，京东双十一销售额同比2019年增长33%。
所有人都感觉到了压力。双十一还没结束，一家新兴消费品公司的CEO已经决定，接下来要把重心放在线下渠道，“现在本来应该是我们的销售旺季，但是今年电商数据表现很一般。”
11月4日，淘宝第一波双十一活动结束，一位消费品公司电商负责人已经预测到了结果，“基本销量大头会在第一波消化，整体的量级很一般。”他表示，对于品牌方来说，双十一的投资价值已经基本没有了，“连续加班加点，投入大量成本，只能换来20%左右的销售额增长，我甚至看到很多品牌出现负增长。”
传统电商平台也难受，一位阿里人士告诉《财经》记者，不光是淘宝、天猫、拼多多，京东等传统电商平台都感觉到明显的压力，“流量效应见顶了，各种花样都没办法带来明显增长。”
以抖音、快手为代表的新型短视频、直播电商还无法形成体量，这些平台适合客单价相对较低的产品，对于消费决策链条稍微长一些的类目，例如家居、电子产品等，很难卖得动。
消费者们更是早已疲惫。双十一已经变成一场数学考试，商品页面标示的“到手价”似乎永远也凑不到，手气红包、预付定金、分享多位好友才能拿到的优惠券、店铺券、满减券、会员券……要想算清楚这些，需要花费大量时间成本。
11月4日，中消协发文批评双十一乱象，包括促销活动复杂，营销垃圾短信集中爆发，直播带货良莠不齐等。11月8日，《经济日报》刊文称，根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉，一些商家的双十一促销价格与平时并无差别，甚至可能是全年最贵。
今年是双十一的第13年，它源于2009年淘宝举办的网络促销活动。2013年11月13日，时任阿里巴巴集团CEO陆兆禧发文《我们为什么做双十一》，他写道，“在现在的消费形势下，为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机，厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”
2014年11月，陆兆禧再次发文称，双十一的目的是“商家和消费者的互相回馈”。
一位消费者向《财经》记者展示了她2013年双十一的一个订单，原价149的背包，当天优惠价是50元，没有红包、满减、预售、定金，简单直接。
流量狂欢的囚徒困境
双十一至今仍然是电商领域每年最重要的活动。今年双十一最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。
多位品牌方告诉《财经》记者，今年以前的双十一期间，都遇到过“二选一”的情况。
一位知名日用品公司人士提到，天猫的工作人员曾要求他们下架拼多多，否则就不能参加天猫双十一活动。一位家电品牌电商业务人士表示，很多品牌都遇到过因为入驻拼多多，被阿里、京东限流或是延迟发货的情况。
今年2月7日，国务院反垄断委员会发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，明确指出：平台经营者通过屏蔽店铺、搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制，因对市场竞争和消费者利益产生直接损害，一般可以认定构成限定交易行为；平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。
今年4月，阿里巴巴因为“二选一”被罚款182亿元。
一家服装品牌方人士提到，禁止“二选一”的效果很明显，京东上的服装品牌变多，“最早二选一就是在京东和淘宝之间，后来扩大到拼多多，前几年电商都被京东、淘宝垄断了，但是流量陷入瓶颈，品牌方需要新渠道。”
百度热搜大数据显示，今年淘宝双十一搜索占比为24%，去年是34%；京东搜索占比从27%降为18%。抖音和快手今年的双十一搜索占比分别为8%和6%，去年还属于比例不明的“其他”类。
电商平台刚刚崛起时，品牌方需要电商平台的流量来增加销售渠道。2010年，双十一当天，阿里销售总额9.36亿元，超过了香港一天的零售额（8亿元）。从此，双十一活动成为不少品牌最重要的促销活动。
此后，双十一的销售额井喷式增长，到2020年，阿里双十一销售额已经达到4982亿元，是2019年的532倍。电商平台逐步壮大，品牌方和平台之间的关系发生变化。以阿里为例，大品牌会直接和阿里签约，签约后会获得流量支持，平台的对接人也要负责该品牌的双十一销量数据，会要求品牌方签独家、买流量，主推爆款单品等。
当选择入驻阿里的商家越来越多，有限的流量成了难题。前述服装品牌人士提到，双十一再怎么优惠，商家还是有钱赚的，只不过利润比较薄，有的甚至亏本卖吆喝，原因在于越来越高的流量支出。他们参加了四次双十一，只有去年勉强保本，还是因为供应链相对成熟了，且积攒了多年的私域流量。
品牌方的诉求是提高销量，增加利润，而不仅仅是在淘宝和天猫上卖得多。对于淘宝和天猫来说，除了销售额，更重要的还有用户增长和用户黏性。
这些诉求带给消费者的直观感受就是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活，伴随灵活的负效应是复杂。
一家知名护肤品品牌电商人士称，每一个商家都在思考新的玩法，“就像给孩子补课一样，当一个新玩法出现，被测试有效，店铺作为家长，别人孩子有的，我们孩子也要有，不然就有可能跑不赢其他人，没有其他店铺更有吸引力。”就这样，促销活动也开始“卷了起来”。
一位数码品牌人士也向《财经》记者提到，促销活动分两类，一类是平台提供，例如满减，还有就是商家自己的活动。“如果只参加平台的活动，就不复杂，复杂的是不同商家会有不同的促销，规则玩法都不一样。”
取消限制也不能解决流量困境。抖音、快手的电商业务还未能形成气候，多位品牌方提到今年重点投放抖音、快手，虽然量涨得很快，但主要是因为从0开始，且整体供应链能力不足，还只能当做一个补充渠道。
品牌方们为了流量只能加大投放力度，除了抖音、快手，小红书、B站、微博也要投。除了投放广告，还要继续买流量。近两年，电商流量最大的新渠道就是直播带货，但直播带货目前的势能，也不能阻止双十一降温。
畸形成长的直播带货
一家知名护肤品品牌提前给淘宝主播李佳琦的团队寄去了今年双十一的样品，品牌方提供的折扣力度与自有渠道一致，尽管李佳琦的直播间销量会大得多，品牌方也不愿意再提供额外优惠，核心原因是担心“自有渠道卖不动。”
直播电商已经成为不能被忽略的销售渠道。一位品牌方人士提到，现在天猫的店铺，大约40%的销售额来自直播，但可怕的是，“这40%里，70%-80%都集中在两大头部主播（李佳琪和薇娅）那里。”
“流量太集中，会影响整个生态的活力。”他告诉《财经》记者。11月1日，淘宝双十一开始，淘宝主播销售榜显示，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。排名第三的主播雪梨，销售额为9.3亿元。
头部主播过于强大，新的主播很难出头，品牌方只能铆足了劲挤上两大直播间，“这已经是为数不多能大量出货的渠道了。”前述护肤品牌人士称。直播间价格水涨船高，除了坑位费，还有销售额提成，品牌方们只能把直播带货当成一次广告营销——是来花钱的，不是来赚钱的。
一些品牌方开始选择自己来直播带货，自己挑选主播，提供足够力度的优惠，但效果通常不太好，他们大多不是专业直播团队，再加上场地、人员成本，“还不如在头部那里播5分钟。”
直播带来的另一重影响是，直播间里永远在打折，日常的优惠显得没那么重要了。一位快手电商人士告诉《财经》记者，“直播间里每天都是双十一，我们其实不需要为双十一专门做活动。”
同时，直播带货很多时候是在刺激提前消费，同一件商品直播间里经常“第二份1元”，或者“买二送三”，护肤品买50毫升送100毫升，卫生纸必须买两箱才能享受最低价。等到双十一来临，似乎已经没有再去抢购的必要了。
双十一已经成为一场流量的游戏，谁能提供流量，谁才能赚到钱，过去的电商平台站内流量、营销短信，到今天的直播间、短视频推广、网红博主带货等，都在分食利润。
消费者与商家之间，距离陆兆禧提到的“互相回馈”越来越远，他们之间隔了越来越多的利益方。
主战场需面对现实
尽管遇冷，传统电商“双十一的量级优势依旧明显。2020年，抖音披露双十一成交额为187亿元，淘宝的销售额是4982亿元，京东是2715亿元。
对于品牌方来说，传统电商平台能够提供的能力也相对全面。“比如我要投广告，我可以投淘宝站内的，有三种主要的投放工具，逻辑不同，我可以选择更适合组合去推。还有工具帮你做人群运营。或者，广告要投站外，比如抖音，阿里也有另一个工具，你可以看到转化过程，链路完整、可追溯的数据更多。”一位护肤品牌人士提到。
抖音、快手提供的更多是刺激性消费，消费者偶然刷到了，点进去购买。一位快手电商人士告诉《财经》记者，抖音快手做电商用的是流量思维，而非卖货思维，“需要新奇特、性价比来刺激用户购买，只适合单价低、更换频次高的产品。”
两位数码产品人士也向《财经》记者表示，数码产品很难做到超低价格，用户的购物冲动也不会被短视频、直播刺激，销售重点还是在天猫、京东。
目前，各类电商平台都形成各自的特点，已经出现了差异化。对于品牌方来说，天猫期舰店是做品牌形象提升以及主销售平台；拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，以及自有物流体系打造用户体验；抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。
