作者｜赵小米
编辑｜谢康玉
即便罗永浩、俞敏洪等选手跨平台出战，“顶流一哥”李佳琦回归，今年双十一，依旧没有火药味。
10月24日，天猫双十一预售正式开启。原定在晚上8点开播的个大主播们，纷纷“偷跑”，从下午五六点，乃至三四点就开始了双十一直播。
进入第14个年头的双十一，逐渐趋于平淡。今年的双十一与去年相同，各平台不再发布每天甚至每小时的销量战报；社交平台上，“抢不到”“剁手”的吐槽寥寥，淹没在中概股大跌的朋友圈中。
值得注意的是，淘宝直播今年有意模糊了直播间的观看人数。在最新版本的淘宝APP中，稍有人气的主播，观看数均显示1000万+。但这显然不是实际数据，今年李佳琦复出当天，观看数就超过6000万。
但《中国化妆品》发现，通过2.3.22旧版本的点淘APP，可以看到各直播间模糊之前的具体观看数据。点淘APP显示，截止25日早晨，李佳琦双十一预售场直播观看数达4.590亿，和其余主播形成了断层式领先；而首次入淘直播的罗永浩，则取得2660.39万的观看。
图注：旧版点淘显示
图注：新版手淘显示
此外，烈儿宝贝、小小疯、陈洁kiki等淘宝头部主播，观看数均在数千万级别，与超头部的李佳琦数据颇为悬殊。
图注：旧版点淘显示
双十一离不开超头部主播
今年，各大品牌在头部主播直播间中的大促价格，与旗舰店自播的价格趋于一致。
以赫莲娜的一款黑绷带面霜为例，李佳琦直播间的售价为3680元50ml黑绷带面霜+6x5ml黑绷带面霜+3x5ml白绷带面霜；而赫莲娜旗舰店的价格则为3680元50ml黑绷带面霜+6x5ml黑绷带面霜+2x5ml白绷带面霜+2ml洁面慕斯+45分钟SPA券，几乎一模一样。
此外，在“满足男人们”的罗永浩直播间中，售价也与官方旗舰店相差无几。如一款760元的兰蔻男士小黑瓶精华礼盒，老罗直播间仅比官旗多一个5ml的小黑瓶赠品。
双十一，一度被看作是“最低价抢夺战”。
过去几年，以李佳琦、薇娅为首的超头部主播打响了多起“全网最低价”之争。但很快，品牌们发现，大主播们打价格战压价带来的损失，是由自己来承担。过一次双十一，进入各大直播间，最后反而亏钱的例子不少。
因此，从2021年双十一开始，各品牌，尤其是有一定知名度的国内外大牌，开始将所谓的最低价，放回到自己的自播间中。用品牌自播，取代具有过大话语权的主播，是几乎每个品牌的目标。
再加上今年年中开始，原有的“直播带货四大天王”全部缺位，无论是品牌自播，还是各个腰部主播，都被给予填补流量空位的厚望。但目前来看，除了抖音有一个东方甄选异军突起外，并没有下一个超头部主播的崛起。
淘宝直播今年通过各种方式，试图扶持腰部主播。或站外引进，或官方扶持，甚至还举办“中国新主播”此类选秀节目，从而挖掘下一个超头部主播。但无论是投入千万现金补贴，还是数亿流量扶持，这些腰部主播仍未被大众熟知。如8月份角出的“中国新主播”冠军“演员-王嘉萌”，这个名字现在听起来，依旧十分陌生。
据淘宝直播平台显示，自从李佳琦回归后，便牢牢霸占达人主播第一名的位置，与二三名拉开巨大差距。
一直以来，电商平台对这些超头部主播们，都是又爱又恨。在电商平台彼此之间进入存量竞争的现状下，李佳琦、罗永浩、俞敏洪等，实实在在可以带来订单，甚至成为获取增量用户的重要流量入口。
但同时，超头部主播的存在也让流量入口变得过于集中，平台生态失衡的同时还降低了平台的掌控力，拿当当创始人李国庆此前的比喻，“天猫淘宝辛辛苦苦修的高速公路，找这俩人（李佳琦薇娅）当高速公路收费口，有点别扭。”
存量市场的新竞争
今年，天猫对于双十一的宣传，比去年更为低调。
大促期间的每小时以及首日“战报”，天猫已经连续两年没有公开。去年，天猫仅披露了双十一期间最后的总交易额5403元，虽然创下历史新高，但同比增速仅为8.45%，不到2020年的1/3。
数据增长乏力，可能是天猫弱化数据披露的的原因之一，但这并不是阿里一家公司所面对的问题。根据咨询机构Syntun数据，今年618期间，包括天猫、京东和拼多多在内的在线电子商务平台总销售额为5826亿元，与去年的5785亿元相比，几乎0增长。
在电商市场总量即将见顶的时候，各大平台的大促节之争，早已从释放消费新需求，变为存量抢夺战。
除了消费者的消费意愿较为低迷，更重要的是，今年品牌们也“没钱过双十一”。
某化妆品品牌相关人士告诉《中国化妆品》，今年公司的整体目标以盈利为导向，对整体营销费用有所削减，因此今年双十一的参加力度不如以往，并没有向往年一样选择登上李佳琦直播间。
今年，大促节的两个重点品类美妆与服装，在过去9个月间社会零售总额始终面临着同比下降。这一方面代表消费需求降低，另一方面意味着美妆品牌们在营销上的节衣缩食是持续性的。
据阿里妈妈2021年发布的一份报告显示，基于近4年的持续观察，消费者在大促期的品类决策并非从预热周开始，而是一个平均持续40-50天，先后经历“品类认知和需求确认”，“品类学习和主动搜索”，“宝贝比较和收藏加购”3个认知阶段。
如面部彩妆为例，2020年的双11成交消费者，8月底开始通过相对低频的宝贝浏览接触这个品类，即进入“品类认知和需求确认”阶段，9月中旬开始高频主动搜索深度探索和学习，而10月初，进入宝贝的高频浏览、比较和收藏加购阶段。
所以，品牌对于一场双十一的准备，往往从7月份便开始进行预热，包括但不限于各种草平台上的内容宣传、达人kol的营销植入等。
上述化妆品相关人士解释，越不打低价的品牌，在前期预热过程中的投入就得越多，才能在最终的双十一决战期间达到一定的品牌势能。“又不能打价格战，又没有足够的预算在前期做好足够的预热，因此并不想参加今年的双十一。”
应对品牌普遍难以应对过长战线的情况，在经历了“史上最长618”的不佳成绩后，今年天猫双十一的持续时长比去年有所缩短。
在双十一预售首日当天阿里召开的发布会中，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为，今年双十一的目标只有两个：消费者体验，商家的用户增长。
过去的“全网最低”、“二选一”式的双十一，或许已经不被需要。新的双十一，将会以何种方式促使消费者下单呢？
