“双十一”晚会开创了传统媒体电商化的先河，将综艺娱乐、明星表演和线上购物融为一体，成为一种全新的电视综艺晚会形态。晚会利用符号建构虚实交融的消费场景，以此区隔消费者与围观者的局内人和局外人身份。
通过符号互动和场景交融引发消费者情感反应，实现情感唤醒、情感渲染和情感共振，形成“双十一”晚会的互动仪式，以达到消费狂欢的目的。
一、“双十一”从光棍节成为狂欢购物节
2009年电商天猫捕捉商机，开启大规模打折促销活动，自此之后“双十一”购物节销售量逐年飙升。2015年“双十一”晚会开创了传统媒体电商化的先河，将综艺娱乐、明星表演和线上购物融为一体，成为一种全新的电视综艺晚会形态。“双十一”晚会能够实现双向互动并建立新型的商业传播模式，与情感、符号和场景这几大要素有密不可分的关系。
双十一”指在11月11日当天为调侃单身群体而设置的流行节日，由于四个“1”与光棍相似，发展成为众所周知的光棍节。而后线上购物逐渐普遍，“双十一”便成为网络购物节，这也意味着原来带有流行文化的节日成为一种带有消费和娱乐性质的节日。
携带消费文化的“双十一”购物节成为有效载体，不仅满足观众的物理需求，甚至成为指导和约束人们行为的主导因素。
二、传统购物与娱乐直播相结合
1.“双十一”购物节和晚会之间的关系
自从2009年购物节成功举办后，“双十一”便成为阿里巴巴集团为观众量身定做的“消费日”。2009年的销售额达一亿，使线下商家看到希望，越来越多的商家自愿加入“双十一”购物节的行列，销售额每年都会实现新突破。
在互联网时代下，“双十一”经过多年的发展，在2015年找到新的突破口，将电视技术和电子商务结合，借助互联网技术开创传统媒体电商化的先河，使“双十一”晚会成为一种全新的电视综艺晚会形态。“双十一”晚会将现场表演和购物结合起来，通过跨屏互动和建立仪式成为一种全新的电视综艺晚会形态。
2015年成功举办第一届关于购物消费的晚会，通过电视文艺晚会的形式进行广告营销，利用明星效应调动观众的参与性，实现“娱乐+经济”双赢的效果。
2.“双十一”晚会
“双十一”晚会作为网络购物节的主要组成部分之一，收视率一路攀升的同时，销售额也成为人们关注的焦点。
“双十一”晚会打破依靠广告收入维持传统媒体运营的现状，通过明星互动和流量增加收视率，并扩大收视群体范围，使传统媒体的盈利模式发生变化，带来经济商机。“双十一”购物狂欢节借助互联网技术和11月11日特定的日期符号，屡创销售奇迹，众多电商平台纷纷效仿，比如京东、苏宁易购、拼多多等电商均自造网络购物节，在国内掀起一阵电商购物节的营销浪潮。
观众在“双十一”期间不断通过微博、淘宝和直播间等渠道，实时分享对产品的抢购规则和主播的活动等话题的感受，并在“双十一”晚会举办前夕以转发、评论和弹幕等形式围绕共同关注焦点展开讨论，“双十一”购物节“一哥”李佳琦具有超强带货和销售能力，难免有些唯粉只关注并喜欢这位主播，于是这一主播便成为共同关注点，使四面八方的粉丝在互联网平台聚集，这就将其他主播的粉丝或路人粉丝区分开了。观众在微博上观众可以实现自由且无束缚的交流，通过共同的关注点和个人兴趣爱好形成话题，使该平台的人群产生“归属感”。
3.传统购物与电商相结合
其中天猫“双十一”狂欢夜最具代表性。“双十一”晚会满足家庭式观看的同时，还提供网页观看晚会的途径，观众以多渠道的参与方式为游戏队伍投票、评论或打开手机“摇一摇”瓜分红包。2021天猫“双十一”狂欢夜通过优酷或淘宝等网络媒体播出，其中“时空推理团”在特定空间通过猜歌名、摆造型、骑单车等游戏环节寻找晚会线索，与福尔摩斯扮演者、陈洁和烈儿宝贝等人现场连线。此外还在东方和浙江卫视播出，与网络媒介平台共同打造沉浸式互动秀。
同理，2020天猫“双十一”狂欢夜基于台网融合的技术支撑，传递电商天猫对观众寄予美好的祝愿的同时，还表达了在未来的道路上，努力实现与品牌方共同发展并打造“愿望11实现”的共同理念。由此可见，台网融合打通电视媒体和电商平台，通过多渠道的观看方式使观众接受“买买买”的理念灌输。
4.陪伴型的社会关系
陪伴型的社会关系是观众在狂欢购物节的欢庆氛围中产生的陪伴需求。在“双十一”晚会的虚拟直播场景中，观众可与主播实时对话，挑选合适的产品或聊天。如当李佳琦在直播间试穿衣服时，“快脱下李老头”“挡住我看帅气小哥了”等评论涌现直播间，李佳琦打趣到自己穿上和村干部没差别，一番对话带动了直播间愉快的气氛。
在日常生活中由于工作忙碌，人们面对面的交流较为缺失，当观众与主播进行互动时，便能适当的缓解当代年轻人的焦虑和孤独感。
5.部落型的社会关系
部落型的社会关系是观众在虚拟和实体场景融合形成的部落中建立出来的人际关系，通过虚拟的“面对面”交流营造愉悦的社交氛围。
在2021天猫“双十一”狂欢夜中，在11月11日零点后，微博热搜涌现一些如“你为今年“双十一”销售额贡献了多少”“现在退款来得及吗”“我参与了李佳琦的百亿项目”等话题，一方面将松散的人群聚集于同一社交场景，通过评论展开对该话题的讨论，以便于观众在交流中寻找志同道合的同伴；
另一方面在引起观众关注该节日的同时，将消费的金额与“贡献”二字相连，加深观众对消费合理化的理解，并满足其购物欲望。在部落化时代，社群成为观众互动的主要场所，观众在各大虚拟社群中发表看法，在交流互动的过程中人与人会建立新的社会关系，满足各自的社交需求，享受“吐槽”带来的愉悦感。
6.直播带货
直播带货是观众在虚拟直播场景中进行的线上消费方式，观众在其中因购物与主播或直播间形成互动，
以李佳琦为例，“买它，买它，真的买它！”语调由低到高进行变化，最后的“买它！”会调至最高的语调。“OMG”“所有女生”“太好看了吧”“真的”“绝了”等夸张的词汇频繁出现在他的直播间中，如升高语调来说这些词汇起到鼓动和肯定的效果；降低语调则起到坚决和自信的效果，语调的不同便会从不同程度刺激消费者下单。
或他敲锣打鼓或吹唢呐的“叫醒”服务，以及利用气球充当鞭炮等行为也是他直播间独特的风格。李佳琦的直播间是高语速环境，较快的语速能调动消费者的情感，并在短时间内传递给观众产品信息、价格和优势，此时语言表达的作用就变得掷地有声。
2015年“双十一”晚会的出现，成为一种全新的电视综艺晚会形态，实现了传统媒体电商化，将综艺娱乐、明星表演和线上购物融为一体，引起全民狂欢的同时传递关注人民生活和家国情怀的文化内涵。
“双十一”晚会通过综合性文艺性表演，成为一档实现了消费狂欢和娱乐互动双重目标的电视综艺晚会，情感、符号和场景几大显著要素在互动耦合中形成互动仪式并产生仪式化的结果，将消费合法化，达到促进消费的目的。
结语
“双十一”晚会的观众基于视觉或听觉等关注点，形成共同关注焦点，激发个体短暂的情感宣泄，注册直播账号观看直播或打开电视观看晚会，此过程将物理实体在场转变为虚拟的符号在场，同时将局外人排除在外，使观众聚焦于晚会本身。
