5月18日，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）正式登陆深圳证券交易所创业板，上市首日总市值67.62亿元。这家从做电商代运营起家的小家电企业，这几年借助直播带货的东风实现了华丽转身，其背后的投资方也因此成为关注焦点。据公开信息显示，2020年11月，谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长董海锋斥资1.5亿投资德尔玛。
根植于直播带货赛道，近几年董海锋及其背后的谦寻控股不断向资本投资进军。除德尔玛以外，在号称“胶原蛋白第一股”的巨子生物赴港上市前，谦寻控股旗下的谦喵资本，与高瓴资本、CPE源峰等机构，以每股20元的价格共认购巨子生物37.98%股份，总投资额73.3亿元。其中，谦寻股比不到1%。
2年投出2家上市公司，一时间网络上各种议论纷呈，无论是从速度还是投资回报来说，都让谦寻控股赚足了眼球。但大众却往往忽略了这两起投资背后的产业逻辑。
若深究德尔玛、巨子生物与董海锋、谦寻控股之间的渊源，不难发现，两家被投企业都曾是谦寻的合作客户。2020年，德尔玛寻找淘宝主播合作，在众多选择下，德尔玛最终选择与薇娅进行深度合作，谦寻控股也成了德尔玛的重点合作公司。同样的，巨子生物旗下多个品牌如可复美、可丽金都曾是薇娅直播间的常驻宠儿。
从带货、代言到直播公司出资入股，不论是以强科研能力出圈的巨子生物，还是以强制造能力崛起的德尔玛，比起单纯的财富增值，更值得让人关注的是，直播公司如何通过产业投资的方式打破品牌和直播间的常规玩法。在深度捆绑之中，直播公司从前台深入到幕后，全链路、全方位参与品牌成长，不仅停留在为产品“引路”，更呈现出与品牌价值共创的共生趋势。
从电商代运营到冲击IPO，直播电商成最强助力
在成为知名小家电品牌之前，德尔玛前身是一家品牌设计公司。2010年，国内电商呈爆发式增长，公司创始人蔡铁强抓住机遇将业务重心转向电商代运营。“彼时电商刚刚兴起，很多品牌对电商领域并不了解，当时我们在珠三角地区整个电商代运营行业做的非常好。”据德尔玛董事会秘书孙秀云回忆，早在2011年，公司就逐渐意识到电商代运营长远性有限，而小家电行业在当时凭借方便运输、低成本等优势逐渐从线下向线上渠道转移。在此契机下，蔡铁强果断创立小家电自有品牌“德尔玛Deerma”。
“一方面，电商代运营这份经历，为我们积累了很多电商经验。无论是早期PC图文的淘品牌，还是现在的直播、抖音短视频、内容营销等等，我们都能敏锐捕捉到流量。”孙秀云表示。
出于对流量的高度敏感，2020年德尔玛找到各大平台的头部主播寻求商务合作，辛巴、雪梨、罗永浩等都曾为其带过货。但最终，德尔玛选择了薇娅及其背后的谦寻控股。
“谦寻一直在直播电商行业属于头部阵营，站在德尔玛的角度，他们需要多渠道发展，多渠道供货才能实现发展平稳。谦寻在直播业务的优势，让德尔玛抓住了时代或者说渠道的红利。”谦寻控股投资总监秦悦表示，早期的“业务合作”是构成董海锋投资德尔玛的基础及背景。
入局直播电商后，德尔玛迅速利用谦寻的业务优势来提高品牌的线上业绩。据秦悦介绍：“谦寻会基于自己的直播电商及选品经验，在产品价格、产品卖点、产品功能上给品牌方提供一定的建议，德尔玛也是属于高度配合且愿意针对消费者做相应改变的品牌之一。”
乘着直播电商的红利，德尔玛线上销售额节节攀升，也为公司开拓新的家电业务打下了基础。就目前而言，德尔玛小家电业务聚焦德尔玛品牌的吸尘清洁类、飞利浦的水健康类以及个护健康类三大赛道。“从电商到工厂，再开始做产品，这个模式是比较少见的。”孙秀云坦承，由于发展模式的特殊性，过去几年德尔玛一直在力保产能。“目前顺德工业基地主要生产德尔玛核心品类，”据其透露，为降低对品牌授权和代工业务的依赖，此次上市拟募资的14.64亿元重点将放在整个智能家电制造基地的建设上。
眼下，虽然德尔玛也陆续组建起了品牌自有的直播团队，但随着直播平台和品牌合作方式的多元深化，孙秀云认为：“对德尔玛和谦寻来说，未来还会发挥各自的优势，寻求到一个契合、双赢的合作方式。”
“胶原蛋白第一股”背后的直播赋能
与德尔玛始于电商的发展路径不同，科研出身的巨子生物与直播生态的结合则更具代表性。作为立足科技美学的巨子生物，尽管科研实力雄厚，但在品牌赋能以及对话消费者方面都有一定短板。为了打开消费市场，品牌急需产品推手帮助自己实现从科研到商品的下沉，而薇娅直播间恰好补齐了这一缺口。
在被称为“直播元年”的2019年，巨子生物和其他品牌一样开始走进直播间。“当时我们有一个‘薇娅魅力中国行’的项目，就是在全国各地广搜好物，恰好那时在陕西发现了巨子生物的‘可复美’。”秦悦谈到谦寻与巨子生物的初识，也表示，“巨子生物是以技术驱动的企业，一开始并不擅长做品牌。在与谦寻合作前，品牌与市场和消费者的沟通是断层的，部分品牌、类目甚至只在医院渠道售卖。”
在与薇娅直播间达成战略合作后的首个“双十一”，2021年11月11日零点，巨子生物旗下主力品牌可复美在13分钟内累计成交额突破一亿元，位列天猫阿里健康类目敷料品牌TOP1。令人叹为观止的销售奇迹不仅让巨子生物实现了收入规模的迅速扩容，同时也收获了无限贴近用户的能力，以及全面的市场策略支持。巨子生物与薇娅的合作再一次证明，长期有效的直播推广可以为品牌带来难以估量的发展空间。
据巨子生物招股书披露，公司从2019年到2021年，营收从9.57亿元跃升至15.52亿元，三年毛利率分别高达83.3%、84.6%和87.2%。凭借在薇娅直播间的一炮走红，巨子生物从鲜为人知的低调实力企业瞬间蜕变为兼备知名度和科研实力的头部美妆品牌，除了薇娅的直播间，巨子生物随后也陆陆续续走进了多个主播的直播窗口，形成线上直播全面发力的营销势头。
乘着直播带货的东风，巨子生物很快就完成了上市前的基础积累。事实上，在IPO前，巨子生物只经历过一轮融资，那就是由高瓴资本、君联资本、CPE源峰资本等一众明星机构和谦寻控股参与的融资。当2021年底巨子生物获得PreIPO轮融资时，就有投资人感叹道：“巨子生物虽然只有一轮融资，这并非不被看好，而是自己足够有钱，资本难以进入。”
作为投资圈的“新人”，谦寻能够跻身投资方队列，足以印证其与巨子生物之间的深厚情谊。“2021年的时候，他们恰好有融资计划，我们投资部就去接触，基于此前的了解，我们很快就做了投资决策。”秦悦表示，在巨子生物品牌声量和产品研发上，谦寻也会进行相应的赋能。正是最初伯乐式的相识和扶持，让巨子生物能快速打开知名度，也让谦寻能抓住这一潜力股，实现两者的价值共创。
“品牌×直播”组合拳，为实体经济注入新动能
近年来，在“直播+投资”以外，直播平台也用多元化的合作方式助推国货品牌和实体经济的成长。其中，服装设计师集合平台ITIB就是一个典型的例子。2020年，薇娅和ITIB在上海时装周举办首秀，自此开启谦寻与ITIB线上下结合的深度合作，让以原创性、独特性为卖点的设计师品牌进入消费者视野。
“ITIB平台通过聚集大量原创设计订单，让柔性、可控的供应链资源大幅度降低生产成本。同时谦寻的选品团队也给了ITIB极为有效、快速的产品使用反馈。”在秦悦看来，谦寻直播的售卖模式既保证设计师有更多时间投入设计，也保证了产品一经售卖就有极高概率成为“爆款”。
在线上直播带货外，谦寻也为ITIB量身定制了展览和线下走秀活动，将设计师推向前台，让消费者在直播过程中直观、立体地感受穿搭秘诀，快速感知产品美学，提升种草转化效率。相关数据显示，在2021的“双十一”战绩里，ITIb旗舰店超越传统品牌优衣库和波司登，成为女装类目销量“榜一”。
另一兼具“颜值”与“实力”的国产乳制品“认养一头牛”也在薇娅直播间走红。据悉，直播间不仅推动“认养一头牛”以“买牛奶，不如认养一头牛”宣传口号出圈，直播团队每播两三场，就要向认养一头牛整理反馈团队和消费者对于口感和包装的建议，协助产品高效迭代升级。
从巨子生物到德尔玛，从ITIb到认养一头牛，可以看到，谦寻一直在深度挖掘国货品牌，并且成为众多国货品牌的同行人和见证者。
当然，通过直播带火国货品牌，谦寻是引领者，但并非独行者。2021年，罗永浩公司注册了“交个朋友严选”商标，开始投资自有品牌，涵盖家居品牌“什么马”、服装品牌“重新加载”、配饰品牌“约书亚树”等等，实现从纯带货到自发力的转变。
2022年爆火的“东方甄选”直播间，从教培转行而来，在各种卖力吆喝的售货主播之间，保留着一股不紧不慢的书卷气，让广大消费者耳目一新。经历了流量突破后，“东方甄选”也尝试转向品牌塑造。据估算，截至2022年10月，东方甄选自营品数量占比约为20%-30%。为保障自营品的物流运输，“东方甄选”先后与顺丰和京东物流达成合作，建设覆盖全国的物流网络。
相比之下，有“国货代言人”之称的李佳琦直播间也早早便开始与品牌的深入合作。以“花西子”为例，作为李佳琦直播间的常客，在2018年拿下了全网散粉销量第一名，创造2019年双十一卖出70万盒的带货奇迹，这背后离不开李佳琦和花西子团队的联名共创。在据悉，在打造苗族、傣族系列产品时，李佳琦与花西子团队深入贵州、云南，为产品包装出谋划策。除此之外，李佳琦还参与了花西子傣族系列产品的宣传片拍摄，成为花西子“野生代言人”。
不难发现，不论是产业投资还是业务合作，直播平台的赋能在提高品牌知名度和打造形象中都起到巨大的推动作用。同时，伴随着直播间与品牌的深度战略合作推进，除了及时反馈消费情况，直播间也介入到包括产品研发、市场策略乃至于股权投资等层面，与品牌形成强力互动。
