南都民调中心广州消费监测榜课题组观察梳理主要电商平台发布的“双十一”规则玩法，发现除了传统电商平台，抖音、快手等短视频平台也带着自建的电商平台加入“双十一”大战，玩法多样，包括跨店满减、百亿补贴、直播间红包雨等；今年“云养猫”取代“盖楼”成为“双十一”主要的互动游戏，养成系之下也催生了“卖人气”的“发财之路”，人气值越高，调价空间越大；今年不少电商平台表示简化玩法，满减门槛降低、打折补贴增多，但实际上承诺的规则简化仍有待商榷，课题组也建议消费者“双十一”网购坚持理性消费，防范商家优惠套路。
11月1日起开售，今年“双十一”多三天
往年的“双十一”,最大的特点是分为两段,前段是双十一前的预售,缴纳定金,后段是双十一当天,从零点至24点,用户缴纳尾款,不断推高双十一当天的成交额。但与往年不同的是,今年双十一由“一波预售”变成了“两波预售”,即11月1日-3日、11月11日，由此“光棍节”也被不少人称为“双节棍”。
10月19日，在“2020京东11.11全球热爱季”启动发布会上，京东公布双十一活动时间，从10月21日起，一直持续到11月11日，为期22天，期间则设置预售期（10月18日-10月31日）、开门红（11月1日-11月3日）、品类期（11月4日-11月8日）、高潮期（11月9日-11月11日）、续售期（11月12日-11月15日）等五个阶段。随后淘宝天猫也表示“双十一”消费不再仅局限于11月11日当天，消费者可分两波购买，具体时段为11月1日-3日、11月4日-11日。
随着“双十一”提前到来，支付预付款尾款的时间也随之往前挪，从各大电商平台来看，不少商家都将尾款支付定在11月1日凌晨0点起，让消费者提前10天收货。谈及延长“双十一”时间、提前支付预付款尾款等新玩法，阿里巴巴方面称延时可以让平台与商家提升整个服务体验，商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间，同时物流配送的压力也能得到缓解。而且多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期，阿里也能覆盖更多的品类。而京东方面也表示，消费者可以更加从容加购，减少冲动消费。
抖音快手加入“双十一”拼战，满减、补贴、红包雨等玩法多样化
今年的“双十一”除了淘宝天猫、京东、拼多多、苏宁易购等传统电商平台，“跨界”的快手、抖音等短视频平台也不甘落后，继续加强自建电商平台，利用自带的流量和内容实现电商变现。
快手启动“快手116购物狂欢节”，从10月31日到11月11日，活动时长长达12天，不仅携手江苏卫视于10月30日举办“快手一千零一夜”晚会，邀请明星与站内头部达人助阵，还提供直播间红包雨、百亿补贴、集卡分一亿、大牌一元购等狂撒福利的活动玩法。
而抖音于10月25日至11月11日举办抖音“宠粉节”，此次“宠粉节”主要有四大新玩法，包括粉丝券、限时秒杀、跨店满减、货品（包括爆款尖货、独家定制和品牌新品），积极调动用户、粉丝参与。值得注意的是，活动跨店满减为“满100减10”，此为抖音首次推出满减活动。另外，抖音10月8日曾发出公告称，自10月9日起，第三方来源的商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响，这也意味着抖音小店今年将成为抖音“双十一”的主要货品来源。
抖音启动双十一“宠粉节”
“盖楼”改“养猫”，“卖人气”纷纷上架
“在吗？帮点一下。”依稀记得去年的盖楼大挑战，已然逼疯了不少人。不曾想，今年没有了盖楼，却迎来了“超级星秀猫组团出道”，通过“云养猫”瓜分红包。
按照规则，用户需要喂养喵币升级、玩游戏、拉人组队、拉人涨人气等，通过人气比拼，赢的猫咪养成出道，有机会瓜分红包，很多网友没办法，被迫开始养猫。当猫咪升级时有机会获得待兑换红包，用户需要不断进行组队、分享、浏览指定商户页面等任务来收集喵币，当猫咪到达51级时便可有机会在11月1日、11月10日至11日参与红包瓜分的活动。
课题组发现，今年瓜分购物红包的形式由“盖楼”变成“云养猫”，利用“喵币”这一专属积分、固定的15S浏览时间及部分标准化的任务模块，赋能给平台商户，增加曝光度和用户点击浏览下单的可能之余，也使得各流量商户能有更充足的手段将用户留在店铺。
但养猫游戏也占据了较多的时间，难度不大但极其耗时间和精力，不免也让网友吐槽“浪费时间”。此外，想要瓜分更大的红包，拉人组队、帮人涨人气等社交手段是必不可少的，同样也给用户带来更大的社交压力，分享次数多被“拉黑”的可能性也较大，因此也催生了以该游戏为核心及主要社交需求的互助群等，更好地完成任务，同时也能避免这种因分享、帮人点而带来的社交压力。
尽管如此，在玩的过程中也时不时会被偷塔（“偷塔”是去年“双十一”淘宝盖楼狂欢的重度玩家之间的术语之一，意思是在当天截止时间之前的十几分钟，本来落后的战队突然发力，在短时间内赶超。）、人气不足、PK打不赢等情况，这时候“卖人气”就出现了。与去年“卖楼”类似，“卖人气”就是有偿给别的站队涨人气。课题组在微博“双十一养猫”超话、闲鱼、豆瓣等平台搜索发现，人气在1000以下的售价一般为0.5-2元不等，1000-2000的售价多为3-4元，人气2000-3000的售价多在5-9元不等，人气3000以上的售价通常会超出10元范围，最高也可去到30元以上，人气越高，调价的空间也就越大，“双十一”期间若能够不间断地合作，卖方可将免费积攒的人气值最大化变现，因此微博、豆瓣等社交平台上有不少用户将其视为“双十一”另一条“发财之路”。
微博“双十一养猫”超话里有不少用户在买“人气”
满减打折补贴比较多，但规则简化有待商榷
年年“双十一”都会被众多网友吐槽优惠规则烧脑、堪比奥数，基于此，今年的“双十一”活动，天猫、京东均表示将简化玩法，让省钱更直接。
据课题组观察，淘宝天猫推出了“不用领津贴，满300直接减40”活动，也有“超300亿现金补贴直接发”和“多重惊喜玩法”，具体为40亿现金红包、100亿品类补贴、10亿笔笔返等，用户领了之后可直接在下单时使用，有些订单还可以返现。在京东平台上，不仅推出跨店铺、全品类可用的“头号京贴”，“满300减40”“满1000减60”，较往年相对降低了门槛，同时还在商品页面设置了“预估到手价”的计算功能，优惠后的价格一目了然，不需要消费者重复计算，看起来规则较往年简化了一些。
实际上，课题组观察多家电商平台推出的优惠玩法，发现消费者依然被各种优惠券、互动玩法、抽奖领券、限时秒杀、抢红包、品牌日等围绕。以京东为例，在抢红包京豆上，就有9项活动，包括“品牌狂欢城最高领1111红包”“城城分现金”“全民营业份10亿现金红包”“开年卡领30元无门槛红包”，还有每日签到、做任务瓜分京豆积分等；优惠券方面，就有万券齐发、分享拼券、快递无门槛券、品类券、店铺券等，让人眼花缭乱。为了增加社交互动、品牌曝光度、游戏的趣味性，淘宝天猫推出“超级星秀猫组团出道”，苏宁推出“召唤狮”“天天发现鲸”，需要各种助力转发，获得红包、优惠券等奖励，其本质依然是通过分享收割一波私域流量，这与过往玩游戏的互动规则并无太大的差别。对比可见，电商平台说是简化规则玩法，但实际上对于消费者而言，活动规则依然比自己想象中的简单打折、降价等形式要复杂。
“双十一”防坑攻略：坚持理性消费，防范价格套路
面对这么多套路和玩法，对于消费者来说，“双十一”网购时要坚持理性消费，避免因冲动消费落入商家“套路”。
一、货比三家，质量第一。参加“双十一”活动的商家良莠不齐，某些有“心机”的商家会趁此机会抛售库存和滞销产品，甚至是假冒伪劣商品，因此消费者要选择经营规模较大、交易量较大和评价较高的购物网站和商家，确保质量安全。
二、先升后降、低价套路多，多方比价少不了。消费者在活动期间面对各式各样的低价宣传，因此消费者需要擦亮眼睛，对于心仪商品，建议提前关注商品价格，也将平常的销售价格与促销价格进行对比，还要多平台比价，看是否存在真正的实惠，哪个平台更实惠。
三、充分了解促销规则，防范商家促销陷阱。对于预售商品，下单前要了解商家促销规则，避免付了定金后出现支付尾款无法享受优惠、规定时间内无法支付尾款、七日无理由退货不兑现、预售定金不予退还等问题。另外，“双十一”期间，各家电商的拼团促销活动也引起关注。拼团是出于某一特定目的而临时组织的松散团体，拼团交易成功后就分散，售后一旦出现纠纷往往就难以再组织起来维权，因而建议消费者在参加拼团购物前最好仔细查看商品介绍，包括发货时间、退换货服务等，尤其是购买一些大件商品、贵重商品，以防由于售后服务不完善带来不必要的购物纠纷。
广州消费监测榜第70期
项目出品：南都民调中心
项目监制：谢斌张纯
