花王上市超高端品牌SENSAI，搅局中国护肤市场。
昨日（2021年9月7日），花王旗下高端品牌SENSAI丝光溢彩在上海茑屋书店举行发布会。五大系列产品登陆天猫开设旗舰店，宣告SENSAI正式上市中国，这也吹响了花王集团征战中国高端美妆市场的号角。
有业内人士对此表示：“花王的强势入局，将带来高端美妆消费的新气象。”不过也有电商资深人士指出，在成分和功效概念盛行的当下，日系品牌如何打破陈规，给中国消费者讲好产品故事、以明确营销卖点“打爆”决定了品牌崛起的速度和高度。
01
38年国际化之路
小石丸蚕丝是灵魂
作为日本超高端护肤品，SENSAI的创始灵感与SK-II有几分相似，只是SENSAI发现护肤的“秘诀”不是酵母，而是蚕丝。
SENSAI丝光溢彩是诞生于1983年，品牌名字中含有“SENSEANDSCIENCEOFJAPAN”的深意，追求“日本精神之美的世界”，以日本原产拥有1000多年历史，稀有的“小石丸蚕丝”为灵魂核心。
从上世纪七十年代开始，SENSAI研究日本国宝级的小石丸蚕丝。早期，研究人员发现虽然丝绸纺纱厂的工人们需要大量使用双手纺纱，但手工编织小石丸丝绸的妇女手上的皮肤就如丝绸一样光滑。这一发现激发了研究人员寻找将小石丸丝绸应用于护肤的解决方案。
数十年的研究证实，小石丸蚕丝可以促进皮肤中透明质酸的合成，具有美白、保湿、抗衰功效，在此基础上开发研制了KoishimaruSilkRoyal?和KoishimaruSilkRoyal?等复合成分，这些成为SENSAI的招牌，构筑了品牌的“护城河”。
作为一个地地道道的日本品牌，和大多数品牌不同的是，SENSAI具有与生俱来的国际性。
1983年，为国际市场量身定制的SENSAI首发，在伦敦老牌的哈罗德百货亮相。最初作为“Kanebo”的一个产品系列被引入欧洲，SENSAI推出了五种产品在机场、高档百货店开设专柜。不久后，就发展成为欧洲女性钟爱的日本品牌之一。2005年，SENSAI成为独立品牌，并在2019年重返日本市场。历经38年披荆斩棘的国际化征途中，SENSAI目前在包括日本、欧洲、中东及其他地区积累了约3800个销售点。
而今，拥有全世界最高增长率的中国化妆品市场成为SENSAI国际化星辰大海中的重要篇章。
对于新品牌上市，年初就任花王中国化妆品事业本部本部长的田中润一表示：“日本在1400多年前开始，就受到了来自中国的文化影响，并融合日本自古以来的风土习惯，不断发展，孕育出了日本独特的美学意识。明年是中日联合声明发表50周年的重要节点。在这样的契机下，可以通过我们SENSAI丝光溢彩的产品来展示日本的美学文化，并希望以此为桥梁为两国友好做出一点贡献。”
实际上，由于疫情影响了审批流程，SENSAI最早亮相是在5月海南召开的消费品博览会，在免税渠道进行了为期三个多月的试水。“销量不大，但在预期之中”是花王方面的评价。到如今正式上市，从广泛触达消费群的天猫到重点城市的高端实体店，SENSAI已有了一个清晰的增长战略地图。
02
SENSAI慕斯化妆水将成下一个神仙水？
对于超高端品牌来说，王牌产品不仅是品牌高价值感的代表，也是销售的重要引擎。
SENSAI丝光溢彩此次首发上市阵容共计五大系列17个SKU中，价格带在1000-3000元。其中代表品牌黑科技的丝璨橙光精华水（单价1450元）——慕斯化妆水将成为重磅打造的超级单品。
据悉，慕斯化妆水采用碳酸泡沫制造技术，将小石丸蚕丝和其他活性成分打造成微小泡沫，与皮肤接触时，这些微气泡通过波尔效应释放出碳酸，可改善血液循环并为皮肤提供营养。
花王中国化妆品事业本部事业统括本部长宫下和也告诉《化妆品财经在线》记者，当前中国护肤品市场中流行的“成分党”体现了消费者对于产品安全和功效的需求，而小石丸蚕丝作为SENSAI的灵魂成分本身就具有极强的科技力和功效价值。
在宫下和也看来，作为高奢品牌，SENSAI当前最重要的是传达品牌的理念，塑造品牌的调性，走进消费者心智，用消费者忠诚度和美誉度来衡量品牌的成长，而非急于追求生意数字。不过，他也意识到了中国高端美妆消费年轻化的趋势，预计在一年布局后，将引入SENSAI更丰富的产品线，寻求更具想象力的增长机会。
“中国女性接受东西方文化的洗涤，拥有更开阔的眼界和对美的感知，更自信，更愿意追求自我价值实现方面的投资，同时对美的自我塑造有着更高的要求。”宫下和也表示，这是SENSAI品牌的消费者画像，也是品牌传播日式美学的文化基础。
发布会现场SENSAI通过spa体验的方式，传递品牌独一无二的护理理念——“SAHO”。这是在产品基础上拓展的一种护肤手法，其灵感源自日本茶道“一期一会”的待客礼仪，采取双重清洁、双重保湿和双重渗透的护肤程序。宫下和也认为，这种待客之道带来的体验对于高奢品的品牌塑造来说尤其重要。
03
SENSAI打头阵
花王还有更大的野心
此次进军中国化妆品高端市场对于花王集团具有重大的意义。SENSAI丝光溢彩的到来不仅填补了花王集团在中国市场高端品牌的空白，更是未来集团引入更多高端品牌的商业模式样板。宫下和也告诉记者，通过对SENSAI在渠道和营销方面的一系列布局后，花王计划将更多元的新品牌导入中国市场。
据euromonitor数据显示，两位数增幅的高端化妆品市场成为整个中国美妆消费的引擎，明年高端化妆品业务有望达到2205亿元，在市场规模上反超大众美妆，并将在未来四年以明显优势驱动整体美妆市场高速增长。
除了极具诱惑力的市场前景，花王集团的战略转型也是加码中国市场的另一因素。
2021年1月，从品牌的业务战略角度（亦即商业模式）出发，花王重新整合化妆品业务部门，将原有3个板块：Sofina事业部、珂润事业部以及佳丽宝化妆品株式会社整合，对品牌培育、管理、运营进行一元化管理，以便能更快速应对消费者的多样化需求，并将“CelebrationofIndividuality”（赞赏每个人的个性及其与众不同的生存方式）作为愿景，构成了KaoBeautyBrands体系。
整合之后，一盘棋势必更高效。在被花王定义为“全球重中之重”的中国市场，作为11个国际化品牌之首的SENSAI正在起到关键的先锋作用。
