2021年“双十一购物狂欢节”落下帷幕。在消费疲软的大背景下，阿里巴巴双十一期间商品交易总额达到5,403亿元，同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。京东双十一期间表现稳健，商品下单金额达3,491亿元，同比增长29%，较去年同比33%的增长有小幅下滑。根据星图数据，由于第一波预售占比提升，此次双十一当日全网销售额同比下滑5.5%。
阿里巴巴双十一商品交易总额同比增长8.45%，聚焦增长质量和社会价值。受到“二选一”被禁止、部分商家因消费大盘疲软而削减营销预算、互联互通未达预期以及直播电商平台的分流，2021年天猫双十一最终交易额为5,403亿元，同比增长8.45%，低于2020年同期同口径的26%。阿里巴巴此次着重提升其在供需两端的体验度，参与双十一的29万品牌中，有65%是中小商家和新品牌；在消费者体验上连续两年扩大优惠力度，将满减活动门坎降低到“满200减30”，并向88VIP用户发放大额消费券。此外，今年双十一上线好友分享购物车功能及“长辈模式”。
京东商品下单金额同比增长29%，首推“晚8点不熬夜”。京东双十一期间累计下单金额超3,491亿元，同比增长29%，略低于2020年同期33%的增速。3C数码及快消品类需求仍较为强劲，京东今年双十一首推“晚8点不熬夜”，便于消费者更从容挑选商品，消费体验更佳。
直播电商表现亮眼，马太效应愈发显著。根据星图的统计，第一波预售期间（10月20日-11月3日）直播电商实现销售额为821亿元，高于2020年双十一全阶段（10月21日-11月11日）销售额729亿元。今年淘宝将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地，尤其是美妆和食品饮料品类。截止10月26日，淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间，雅诗兰黛、兰蔻等9个品牌直播间成交额过亿元。同时，头部主播马太效应加大，10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为9.3/1.6亿元；红人点集显示10月25日至11月11日期间抖音、快手top5主播销售额占top100主播销售额的23%/40%。
受到高基数、整体消费疲软以及直播带货对部分品类造成的分流影响，市场对双十一预期本身不高。我们认为双十一正渐渐步入新常态，除了GMV的增长，电商平台也将更多关注商家及消费者两端的可持续发展。
双十一全周期数据概览
图表1：双十一电商平台商品交易总额对比
资料来源：公司公告，抖音电商营销观察，中金公司研究部；注：阿里巴巴2015-2019年统计数值为11月11日当天交易金额，2020年起天猫开启两波预售，统计数值为11月1日至11日的交易金额
图表2：双十一电商平台交易额同比增速对比
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：口径与图表1一致；同比增速后一年度和前一年度为统一口径
图表3：阿里巴巴历年双十一商品交易总额走势
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：口径与图表1一致；同比增速后一年度和前一年度为统一口径
图表4：阿里巴巴双十一当日分时段商品交易总额走势
资料来源：公司公告，中金公司研究部；注：口径与图表1一致，2020年为11月1日起累计至11.11当日数据
双十一当日数据概览
图表5：双十一当日全网交易额及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部；注：2020年下滑主要因为两波活动分流双十一当日交易额
图表6：双十一当日全网包裹数及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部注：与图表5一致
图表7：双十一当日全网当日ASP及同比增速
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表8：双十一当日商品交易份额拆解
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表9：双十一当日分时段全网电商平台销售额
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表10：双十一当日分时段全网电商平台订单总量
资料来源：星图数据，中金公司研究部
双十一直播电商
图表11：重要节日直播带货额及直播带货额/全网交易总额
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表12：抖音和快手双十一期间TOP100销售榜单销售额、销量及客单价
资料来源：红人点集，中金公司研究部；注：数据选取自红人点集top100主播带货销售额榜，数据统计时间段为2021年10月25日-2021年11月10日
图表13：2021年10月20日典型平台直播SKU占比
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部；注：监测点淘、抖音、快手平台内，美妆、食品饮料、母婴、小家电行业直播销售数据，范围为头部KOL账号，其中抖音&快手为活跃用户数>500万，淘宝直播为粉丝数>100万
图表14：2021年10月20日典型平台直播销售额占比
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部；注：监测点淘、抖音、快手平台内，美妆、食品饮料、母婴、小家电行业直播销售数据，范围为头部KOL账号，其中抖音&快手为活跃用户数>500万，淘宝直播为粉丝数>100万
图表15：2021年双十一直播电商平台每日GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
双十一VS618
图表16：双十一和618交易数据对比
资料来源：星图数据，中金公司研究部；注：为保持口径一致，2019年双十一大促期间交易额由2020年交易额和和增速计算得出；2021年双十一全网交易额数据在本报告发布前暂未披露
图表17：阿里巴巴VS京东双十一及618交易额回顾
资料来源：公司公告，中金公司研究部注：阿里巴巴仅披露2020年618数据
运动鞋服：强势品牌双十一增速领先
我们跟踪了2021年双十一期间运动鞋服品牌线上销售情况，头部品牌均有出色表现，其中安踏集团本次双十一取得了行业规模第一的历史最好成绩。
2021年天猫双十一实现GMV5,403亿元，同比上年的4,982亿元增长8.5%。我们认为线上已成为头部强势品牌的天下，领军品牌增速显著快于行业平均，数字化、DTC均在推动头部大品牌实现全渠道快速发展。
根据亿邦动力网等数据：
?安踏体育：2021年11月1日-11日，安踏集团(不含AmerSports)电商累计成交额超过46.5亿元，同比增长61%，在运动鞋服行业市场份额超过22%；其中安踏官方网店排名天猫双十一篮球鞋行业第一名。2021年10月31日-11月11日，京东安踏官方旗舰店排名篮球鞋行业第一名。
图表18：安踏集团双十一销售表现
资料来源：亿邦动力网，中金公司研究部
?李宁：2021年11月1日-11日，天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元，上年同期销售额7.7亿元，同比增长38%；天猫中国李宁旗舰店销售额同比增长52%，天猫李宁跑步旗舰店、天猫李宁儿童旗舰店销售额分别同比增长108%和150%。
图表19：李宁双十一销售表现
资料来源：李宁官方公众号，中金公司研究部
?特步国际：截至2021年11月11日0时45分，仅用时45分钟，特步主品牌销售业绩已超过去年双11全期。
宠物经济双11表现良好，国货亮点频现
2021年双11自10月20日开启至今，宠物经济表现良好，相关销售额呈高增长。我们观察到本年双11涌现新趋势，娱乐式宠物消费、宠物保健兴起，且国货整体表现亮眼。同时，新锐国货涌现，细分品类亮点较多。
国内宠物行业处于快速发展期，蕴含充足发展机会。本年双11期间国货创新趋势明显，我们看好国内企业突破机会。
宠物经济双11表现良好，相关成交额高增
本年宠物经济双11表现良好，天猫、京东双渠道均高增长。2021年双11购物节于10月20日开启预售，11.1~11.3开门红、11.11狂欢日为主要抢购节点。整体看，天猫、京东双渠道宠物销售同比均呈高增长。据天猫宠物，天猫犬/猫主粮、猫零食、美容清洁用品等类目11月1日成交额均超亿元，并有45个品牌首小时成交额超去年全天。据京东宠物，京东11月1日开售1小时、2小时、4小时内，宠物食品、宠物整体成交额、进口宠物零食销售额超去年全天。
宠物食品保持高增，用品、生活服务为新增长点。1）本年双11宠物食品销售持续高增，据京东宠物数据，11月1日前十分钟鲜肉粮成交额同比增长20倍，冻干猫粮1小时成交额超去年全天，猫主食罐、肠胃调理产品、冻干猫粮首日总销售额同比增速分别为1200%、700%、400%。2）宠物用品及生活服务为新增长点，据天猫宠物数据，开门红阶段共有15个宠物类目销售额同比增长超2倍，其中12项为宠物用品及生活服务。同时，京东11月1日智能用品、宠物驱虫、混合猫砂全天销售额同比增速分别为500%、200%、200%。
图表20：天猫双11开门红销售额同比增长超2倍类目
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部
图表21：京东双11首日主要宠物类目成交额增速
资料来源：京东宠物，中金公司研究部
2021年双11趋势：娱乐式宠物消费、宠物保健兴起，国货表现优异
娱乐性消费兴起，头部主播开设宠物专场：本年双11期间宠物相关直播持续加码，头部主播聚焦宠物专场，且众多品牌加入直播大军。10月29日李佳琦直播间推出萌宠小专场，pidan猫抓板、Catlink智能猫砂盆、ZEZE猫爬架、希宝猫罐头等产品在直播间进行预售。同日，薇娅直播间推出宠物专场，销售产品涵盖宠物主粮、零食、保健品、清洁用品、智能用品等品类，ZIWI、有陪、红狗、未卡、铂钻等品牌参与直播。此外，麦富迪、pidan等国内品牌商纷纷开设全时段品牌直播，其中未卡代言人鹿晗做客品牌直播间，吸引年轻宠物主参与直播互动及下单转化。
图表22：2021双11头部主播、品牌商开设宠物直播
资料来源：李佳琦Austin直播间，薇娅惊喜社，淘宝网，中金公司研究部
宠物保健及服务受到重视，保健品、电子医疗卡等表现较好：宠物主对宠物的保健意识增强，据京东宠物数据，双11开门红前10分钟，宠物保健品、强化免疫产品分别同比+300%、172%。京东金融联合平安财险公司推出京东宠物电子医疗卡，首日前10分钟便有超1万个客户领取宠物在线问诊权益，宠物健康服务双11首周新用户环比增长超44倍，订单环比增长超45倍。同时，天猫2021年9月新推宠物医疗聚合平台“云宠宝”，本年首次参加双11便销售业绩喜人。据天猫宠物数据，11月1日前56分钟，“云宠宝”健康储蓄卡销售额便超百万元，开门红全阶段销售额位列宠物医疗类第一。
图表23：天猫云宠宝
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部
图表24：京东宠物电子医疗卡
资料来源：京东宠物，中金公司研究部
国货品牌整体表现亮眼，销售额居于前列：1）从品牌销售情况看，据天猫宠物及京东宠物数据，双11开门红阶段分别有5个、4个国货品牌进入天猫、京东宠物品牌榜TOP10。其中，麦富迪、皇家11月1日全天淘宝渠道销售额分别为365.50、329.89万元，麦富迪天猫开门红全阶段销售额超越皇家位列第一；2）从店铺销售情况看，双11开门红阶段分别有8家、7家国货店铺进入天猫、京东宠物热卖店铺榜TOP10。其中，国内猫砂品牌Pidan位居天猫及京东国内店铺首位，波奇网、华元宠物等宠物零售店铺入榜。
图表25：双11开门红阶段品牌TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
图表26：双11开门红阶段店铺TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌对应店铺）
宠物国货亮点频现，引领品类创新
精细化宠物主粮受到欢迎，冻干、鲜肉、烘焙类产品为代表：宠物主粮作为宠物日常必需的产品，近期不断体现出精细化趋势，包括冻干、鲜肉、烘焙类主粮受到欢迎。一方面，据京东宠物数据，京东冻干类宠物食品预售阶段销量提升10倍，开门红阶段开售1小时内冻干猫粮成交额超去年开门红全天，4小时内成交额同比增长800%。另一方面，鲜肉粮销售表现亮眼，京东11月1日开售10分钟内，鲜肉粮成交额同比增长20倍，11月11日开售10分钟内，生骨肉系列主粮成交额同比增长2264%。从品牌表现看，国内品牌表现持续进阶，网易严选开售50分钟天猫销售额超去年开门红全阶段，阿飞和八弟、喔喔首次进入天猫TOP10榜单，且首小时销售额超去年全天。此外，2021年双11预售阶段烘焙类宠物食品销量提升50倍。
图表27：猫主粮销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
图表28：犬主粮销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
零食猫条销售高增，犬零食国内品牌领衔：1）从猫零食看，据京东宠物数据，开门红阶段开售10分钟内猫零食成交额同比增长102%，零食猫条前2小时成交额超去年开门红前3天成交额总和。具体看，猫咪特色零食入选天猫TOP趋势品类，WOWO一条波波猫条、Catz精致猫餐盒等猫零食上榜。2）从犬零食看，国内品牌实力进阶，销售表现亮眼。2021年双11开门红阶段，天猫、京东犬零食TOP5中，国内品牌分别为4、2个，其中麦富迪均列首位。纵向看，麦富迪、疯狂的小狗、顽皮均入围天猫2020/2021双11、2021年618犬零食TOP5，其中疯狂的小狗、顽皮11月1日淘宝渠道销售额分别为103.98、81.95万元。
图表29：猫零食销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌，京东2021年双11开门红为犬/猫零食整体榜单）
图表30：犬零食销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌，京东2021年双11开门红为犬/猫零食整体榜单）
宠物保健品、驱虫类药品销售喜人：1）从宠物保健品看，卫仕销售额领先，国内品牌崛起。纵向看，据天猫、京东宠物数据，卫仕均为2020/2021双11、2021年618天猫及京东宠物保健品销售额首位。2021年双11，卫仕天猫渠道开售50分钟销售额便超去年首日，同比增速173%，京东渠道开售30分钟成交额超去年全天。此外，国内品牌红狗、谷登均快速增长，均进入天猫、京东宠物保健品TOP10榜单；2）从宠物药品看，驱虫类产品销售高增。据京东宠物数据，宠物内外同驱类商品预售阶段销量同比提升10倍，11月1日全天销售额同比增长+200%，11月11日前10分钟成交额同比增长589%。具体看，美国品牌大宠爱表现亮眼，开门红前10分钟销售额排名京东品牌榜第八，其猫用内外同驱滴剂位列热销单品榜第五，开售1小时京东销售额达去年全天，开门红全阶段成交额位列天猫品牌榜第九。
图表31：宠物保健品销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
图表32：宠物药品销售TOP10
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
混合猫砂、宠物智能用品等逐步渗透：1）从猫砂看，据京东宠物数据，11月1日全天混合猫砂销售额同比+200%，结团坚实且具有祛味功能的混合猫砂成为新趋势。在竞争格局上，猫砂由国内企业主导，品牌竞争激烈，其中pidan为猫砂领先品牌，11月1日开售30分钟该品牌的京东渠道成交额超去年全天，36分钟天猫渠道销售额突破1,000万，开售50分钟天猫销售额超去年双11开门红全阶段。2）从宠物用品看，智能化趋势显著。据京东数据，宠物智能用品11月1日开售10分钟成交额同比+1000%，美容电器同比增长323%，11月11日前10分钟成交额同比+268%。同时，国货主导智能宠物用品市场，天猫、京东热销品牌榜TOP10均有9家国货，其中unipal有陪、Homerun霍曼、catlink进入天猫新锐品牌TOP店铺榜。
图表33：猫砂销售TOP10
资料来源：天猫宠物，京东宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
图表34：宠物智能用品销售TOP10
资料来源：天猫宠物，中金公司研究部（注：标红为国产品牌）
风险
宏观经济和监管不确定性；电商竞争加剧。
疫情反复持续，原材料成本大幅上升，终端零售不及预期。
行业竞争加剧；渠道、自有品牌推广不及预期；食品安全及质量控制风险。
文章来源
本文摘自：2021年11月12日已经发布的《双十一步入新常态》白洋SAC执业证书编号：S0080520110002；SFCCERef：BGN055吴维佳,CFA执业证书编号：S0080521010011；SFCCERef：BHR850张非同SAC执业证书编号：S0080120050015王秋婷SAC执业证书编号：S00801210300132021年11月12日已经发布的《运动鞋服：强势品牌双十一增速领先》郭海燕SAC执业证书编号：S0080511080006；SFCCERef：AIQ935宋文慧SAC执业证书编号：S0080521070007；SFCCERef：BRH663曾令仪SAC执业证书编号：S00805210900022021年11月12日已经发布的《宠物经济双11表现良好，国货亮点频现》孙扬SAC执业证书编号：S0080516050001；SFCCERef：BME215张宇茜SAC执业证书编号：S0080521090011陈煜东SAC执业证书编号：S0080120080111
法律声明
特别提示
本公众号不是中国国际金融股份有限公司（下称“中金公司”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发中金公司已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。订阅者如使用本资料，须寻求专业投资顾问的指导及解读。
本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性的、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。
中金公司对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，中金公司及/或其关联人员均不承担任何形式的责任。
本公众号仅面向中金公司中国内地客户，任何不符合前述条件的订阅者，敬请订阅前自行评估接收订阅内容的适当性。订阅本公众号不构成任何合同或承诺的基础，中金公司不因任何单纯订阅本公众号的行为而将订阅人视为中金公司的客户。
一般声明
本公众号仅是转发中金公司已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见中金研究网站（http://research.cicc.com）所载完整报告。
本资料较之中金公司正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。证券或金融工具的价格或价值走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，中金公司可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。中金公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论和/或交易观点。
