不论是一个多月来先后因不正当价格行为、不正当竞争行为先后被国家市场监督管理总局行政处罚，或是近年来营收增速和活跃用户增速的显著放缓，这家以特卖起家兜兜转转又回归特卖的电商平台，已难掩愈发陷入瓶颈期的现实。
除此之外，在互联网红利见顶但自身一系列多元化探索收效甚微的背景下，唯品会2019年以来持续加码线下的选择也不被外界看好，更似流量困境中的苦苦挣扎，难解长久之渴。更值得一提的是，据易观分析发布的中国网络零售B2C市场季度监测报告显示，2020年第三季度天猫、京东的市场份额已超过9成，而唯品会则仅以2.5%的占比排名第四，与多家垂直电商一道进一步沦为“others”。
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二选一“受害人”向“施加者”，唯品会失守底线
“在中国互联网、电商产业快速发展的过去十年中，二选一现象或相关的争端其实并不少见，但在唯品会身上却多少显得有些讽刺，何况刚被罚款50万没几天”。半个多月前，在唯品会因涉嫌不正当竞争行为被市场监管总局立案调查的消息传出后，一位从事电商运营工作的好友向E侠君这样吐槽道。与此同时，新华网也转载评论文章《唯品会‘上榜’：规则面前，大小平等》点名这一事件。
而如今，此事已有了最新进展。据广州日报消息，2月8日，市场监管总局依法对唯品会(中国)有限公司不正当竞争行为作出行政处罚决定，处罚金额300万元。随后，唯品会回应表示对行政处罚决定书载明的违法事实没有异议，接受行政处罚决定，将及时履行，并将按照国家市场监督管理总局的要求及《反不正当竞争法》的规定，进行全面整改。
来源：国家市场监督管理总局网站
来源：唯品会官方微博
显然，作为中国电商行业的重要玩家和代表性的垂直电商平台，唯品会“二选一”引发的行业和社会层面关注不少。而将时间回溯到2017年，彼时唯品会还曾联合京东发布联合声明，抵制某电商平台强迫商家二选一，矛头直指天猫。正是这样的角色反转，让其登上舆论风口浪尖的同时，平添了一分戏剧性色彩。
事实上，早在去年9月，有关唯品会二选一的讨论和报道就有过集中爆发。9月3日，上海众旦信息科技有限公司(旗下App“爱库存”)发布声明称，不断有商家反馈唯品会明令要求不得与爱库存继续合作，强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动，并对商家商品进行日常巡检，一经发现在爱库存上继续有售即进行通告惩戒，甚至直接下线其在唯品会上的所有在售商品。对此，有商家证实称收到过相关的临时性通知。
彼时，唯品会方面回应称：“消息不属实”。但事件到此并未结束，据中国经济周刊随后报道，爱库存方面向其透露在发出声明后，唯品会强制要求商家二选一的行为仍在变本加厉，受影响商家数量从8月初的100多家增加至400多家，涉服装、美妆、家居等品类。除此之外，爱库存还通过邮件的形式向国家市场监督管理总局等四家机构提交实名举报，在外界看来唯品会如今被立案调查与之有着直接联系。
可以说，短短三年间由二选一的“受害人”向“施加者”转变，唯品会没有能够很好地守住作为体量更大的平台在市场竞争中的底线;而在巨头林立、竞争愈发激烈的电商江湖中，唯品会也未能守住自身防线，不仅第三大电商的位置拱手让人，自身优势也逐渐丧失。
2008年唯品会以品牌折扣特卖的差异化定位切入电商领域，得益于相对有保障的产品质量和价格优势成长迅速，并在2012年成功登陆纽交所。随后几年，在服装业巨大的去库存红利加持下，唯品会一路成长并跻身国内第三大电商平台，高峰期市值一度达到150亿美元。但随着拼多多崛起，唯品会在2018年让出了这一位置，并与电商第一阵营渐行渐远。
据易观分析发布的中国网络零售B2C市场季度监测报告显示，2020年第三季度唯品会的市场份额仅为2.5%，在天猫、京东份额已超9成的背景下，其与多家垂直电商一道进一步沦为“others”。而这背后，是唯品会愈发凸显的增长瓶颈和流量焦虑。
从营收来看，从2016年第二季度开始唯品会的营收增速便呈现明显的下行趋势，由彼时的62.0%一路下滑至2019年第一季度的7.0%，随后这一数据逐渐恢复至两位数，但2020年第一季度却出现了负增长11.7%的惨淡局面。总得来看，在电商行业整体度过快速增长的红利期后，唯品会的增长动力也随之大大减弱。
除此之外，拼多多通过社交分享裂变狂奔，抖音、快手等互联网巨头以直播、短视频形式强势入场，类似模式的爱库存、好衣库等在多轮融资加持下规模不断扩大，都在挑战着唯品会的“防线”。对此，有观点认为在天猫双11、京东618、拼多多“百亿补贴”等大促日常化的趋势下，唯品会“特卖”的价格优势在综合类电商平台间已不再突出;而同样以低价为重要标签的直播带货的兴起，也在分流服装、美妆和母婴类产品的消费需求。由此，唯品会作为在模式上缺乏创新的传统特卖平台，对用户的吸引力已大不如前。
这从其近年来新增用户停滞，客单价水平逐年降低也可见一斑。数据来看，唯品会活跃用户增速与其营收增速亦趋亦步，自2016年第二季度开始逐步放缓，并在2018年第一季度首次跌到零，2020年第一季度遭遇负增长。对于电商或互联网行业而言，用户增长失速无疑是致命的，由此唯品会选择导向腾讯、京东阵营，意在跳出用户增长困境。尽管在得到微信九宫格和京东首页流量入口加持后，微品会的用户增长整体有所回暖、2018年下半年以来基本稳定在两位数以上，但其新增用户数量有限，目前月活跃用户徘徊在3000万左右，2019年6900万的活跃用户规模与京东、拼多多和阿里巴巴3.62亿、6.28亿、7.79亿的规模相去甚远。
客单价方面，在商品结构调整、大牌高端属性削弱的背景下，自2017年第四季度开始下行也尤为显著，2020年第三季度134元的的客单价水平较彼时的231元近乎腰斩。反映到策略层面，2019年下半年唯品会为了增加用户活跃度和拉新，将免邮门槛从288元直接砍到了88元;而2020年9月其Slogan更是由“全球精选，品牌特卖”调整为“品牌特卖，就是超值”，大大强化了大众平价属性。
向线下开源，创新还是无奈?
可以看出，无论是自身定位的调整，或是越轨“二选一”对竞争对手进行压制，唯品会失速的焦虑正在持续显现。但从本质上看，营收增速放缓、用户增长停滞、客单价下滑背后，“开源”是唯品会面临的首要问题。
与之对应，在试图拓展多元业务收效甚微回归特卖后，唯品会近两年加强了在线下的布局。据悉，从2018年第四季度开始，唯品会便开始尝试布局直营门店，彼时E侠君有幸在深圳看到了第一批门店。随后，在2019年上半年，唯品会线下特卖店密集开业，大举进入多个二线城市的购物中心，商品主要包含服装、鞋包配饰等、运动户外等。
不仅如此，唯品会还在2019年下半年动用近一半现金资产，作价29亿元收购了杉杉商业集团有限公司100%股份。后者的主业是运营奥特莱斯，目前运营有5个奥特莱斯广场，另外还有5家在规划建设中，是奥特莱斯领域的最强集团军之一。其中，宁波杉井奥特莱斯2019年、2020年销售业绩均超过25亿元，进入国内奥特莱斯销售前十。更值得一提的是，2020年12月，唯品会布局的首家城市奥莱也已在合肥正式开业。
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从一些列动作来看，唯品会希望通过强化线下布局，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。据其2019年年报，截至当年年末，唯品会已拥有大约200家Vipmaxx(唯品仓)，以及300家Vipshop线下店。
然而，从模式和消费者体验来看，线下恐难成为助力唯品会摆脱增长困境的“源头活水”。首先，从唯品仓和唯品会线下店的选址和产品布局来看，其更倾向于挖掘下沉市场的用户和流量。据E侠君观察，唯品仓在安卓应用市场和AppStore的介绍为唯品会旗下品牌清仓平台。其主要布局在三四线城市及乡镇地区，旨在通过低价抛售尾货的玩法从C端切向B端，服务代购、批发群体，借助微信社交平台快速为品牌方清库存。
但相较崛起于“五环外”的拼多多及京东的京喜等平台，其下沉步伐稍显迟缓。更值得一提的是，其类似于早年十元店升级版的模式，并无太大的创新和核心竞争力。在互联网和游戏产业观察者张书乐看来，简单的将五环外当作清库存的地带尽管会有销量，但对孵化市场和培育专门针对该类市场的特供商品和厂家毫无裨益，真正要下沉市场，要根据乡镇市场的需求进行产品创新。
而就唯品会线下店而言，其无论是场景属性和购物体验都不甚理想，商品样式和价格上的也没有太大吸引力。此前，E侠君此前曾多次陪同朋友前往北京昌平的一家唯品会线下店“淘宝”，但屡屡空手而归。“实在搞不懂唯品会这家店是什么定位，明明是一家做品牌特卖的商家，到里面之后卖的衣服、鞋子款式过气不说，价格也没有太大诚意，少数能看的几件一定是断码的”，对于几次的逛店经历同伴如是吐槽道。不仅如此，E侠君发现其进店的消费者中老年群体占据主流，而90后和00后群体则要少得多，想要实现线上线下融合或为其线上导流阻力不小。
