疫情冲击消费，使2022年的“双11”更受关注。近日有海外投行发布报告称，透过相关渠道了解中国内地“双11”最新情况后，预计此次线上消费可能略好于市场预期，其中，日常用品、美容和保健品总体交易符合预期。
预计“双11”消费与整体大环境相关
易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛在接受中国经济时报采访时称，今年“双11”购物节大的变化不多，14年来基本延续平台发起活动，各商家积极参与，带动消费者阶段性的集中消费，从而形成较高的交易额。“双11”购物节近年来的变化主要表现在对新品及对高端客户的重视，从这两个角度推出相关活动及商品并形成联动。
今年的“双11”淡化商品交易总额（GMV），电商巨头没有刻意以此作为消费刺激，而是更强调消费体验。有两个背景值得注意，其一，2021年天猫“双11”销售额为5403亿元，较2020年仅增长8.45%，两位数的增长神话戛然而止。其二，受疫情冲击的国内消费在今年疲软。2022年8月份，社会消费品零售总额同比增速达5.4%，线上实物零售额同比增长12.8%。
上海国家会计学院杨伽伦博士向本报表示，2021年8月份的消费数据也因疫情多点触发而处于相对低谷位置，当期社会消费品零售总额增速2.5%。在剔除基数效应后，今年8月以来的消费活动复苏速度较为缓慢，仍须警惕疲软态势抬头。
“每个平台对‘双11’的成交额都有很高的期望，但在今年的经济大环境下，追求以前电商高增长时期的每年销售额高增长是不现实的。”陈涛说，预计今年的“双11”消费与整体大环境相关，整体上可能与近几个月的网上零售额增速相当。
消费行业龙头线上销售活跃
随着“双11”消费平稳增长及更多购物节的出现，零售商及消费品生产企业依然表现活跃。尽管消费整体表现疲软，但行业头部企业的优势较为明显，在市场份额中仍有提高。以海尔为例，空调产品在今年前三季度线上零售额份额为14.5%，同比提升1.0个百分点；电热水器线上零售额份额为41.4%，同比提升2.7个百分点。
医药流通行业的九州通近日在上交所互动平台表示，旗下B2C业务中的代运营业务增幅较快，增幅最高的是九州通电商事业部代运营的雅培医疗器械天猫官方旗舰店，今年“双11”首日开卖2小时成交额已超过去年同期全天成交额。自6月份开始，其电商事业部GMV连续5个月同比增幅达56.5%。
多家消费品上市公司传来“双11”的捷报。以家电行业为例，截至11月1日24时，海尔智家实现线上全渠道均位列第一，销售额逆势增长29%。海尔在新渠道方面，抖音、快手、拼多多销售额增幅458%，客单价增长13%；在高端方面，卡萨帝在京东渠道1小时破亿元，天猫主站增幅69%。
受疫情的影响，线下客流减少，家电产品的线上消费占比提升，“双11”等线上购物节活动越来越受到重视。据海尔智家半年报披露，家电线上渠道零售额占整体比例达53.8%。随着用户的时间变得碎片化，流量逐渐向内容平台转移，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎等已成为推广产品的活跃阵地。
家居行业在“双11大战”中表现积极，居然之家、红星美凯龙、富森美纷纷出手。其中，居然之家董事长汪林朋走进直播间，11月2日开启“老汪来了”的9小时直播，在线围观人数686万人次，同比增长188%；直播间订单量突破5.9万笔，同比增长168%。
上海家化近年来越来越重视线上销售，个护家清品类中六神品牌在今年“6·18”期间克服货品供应不足等困难，电商GMV同比增长23%。在日前举行的电话沟通会上，上海家化高管称，“双11”自国庆假期后就启动。从10月10日至24日的抢跑阶段数据看，实现了同比两位数增长。
财通证券的研报称，珀莱雅等国货美妆公司加速“双11”布局，今年的优惠力度整体有所提升。美妆作为大促重要支撑品类，看好“双11”大促对美妆带动效应，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。
更多线上购物节带来多赢
“双11”已经迎来第14年。有市场评论称，电商巨头的活跃客户数已经很大，如阿里巴巴超过10亿，寻求客户增量的难度增大，“双11”或陷入“中年危机”。
“过去几年中，主流电商的‘双11’策略更多强调体验乐趣，认为购物过程的趣味性会影响客户黏性，即追求消费者在购物过程中的享受体验。在这样的策略主导下，类似于淘宝直播、小游戏等得到了前所未有的重视，通过进一步加强购物的趣味性来吸引消费者‘逛’，进而‘买’。这样的策略在寻求增量的时间区间中大放异彩，为电商吸引了诸多新增用户。”杨伽伦说。
但她指出，考虑到社会消费品零售总额的变化趋势，以及线上消费已进入存量市场，且电商的促销节点日渐分散，消费者不必苦等“双11”再“剁手”。由此，扩张增量并不是大型电商的优势策略。特别是对于成熟电商来说，目前市场渗透率已较高，拥有大量长期用户，如何挖掘存量用户释放消费潜力，成为今年“双11”的突破口。
