文/巴九灵
报数不积极，思想有问题。
昨天是双十二，小巴打算盘下它今年的业绩，没想到，和双十一“分秒必报”不同，双十二在G*****下的结果是：
连姓名都不配拥有？
再细细搜索了一番，也不是没有痕迹。只是就几组零星的喜报，分别来自京东系和苏宁系，截至小巴写稿时，阿里则只对某些品类的增长做了公布。
其实，稍微熟悉一下双十一和双十二的朋友都知道，阿里在自家双十二的报数方面，向来不积极。
等等，双十二居然也是阿里造出来的？
有这种想法的不止一个人，广东人爱说“一节废三圩”，圩是集市的意思，大意是网上搞个大活动，其他集市就废了。
所以，除非是叫板阿里系的对手们，谁会一身孤胆在双十一后，消费者都还没来得及回血，再弄个双十二呢？
但真的是它。
当然，阿里也不是真“疯起来连自己打”，双十一和双十二在一开始，就长得不太一样。
比如，早年两节打折，买家得到的考题是不同的两套。
?双十一：领取“跨店津贴”，按原价叠加，比如满400-50。
?双十二：大量自顾自的“店铺红包”。
*补充说明下，现在两节的优惠方式已经傻傻分不清楚，很多优惠形式都有，这是后话。
再比如，刚才提到的，报成绩的方式也不同。
?双十一：几秒过后销售额冲破XXXX亿。
?双十二：今年参与双十二的店铺数超过XXX家。
前者算钱，后者算人头数。
最本质的区别，是血统。没错，其实双十一和双十二，是同父异母的兄弟。
因此，如果你想买一个价格优惠的电饭煲，一般天猫双十一是一个不错的选择，而如果你打算买点今年刚流行的汉服或冷血宠物，那么淘宝双十二则更适合你——今年淘宝诞生了2000多个新品牌，那些刚火起来的东西，都能在这里找到。
只不过它们的供应者，大部分是淘宝C店，也就是普通的中小商家。
*2014年以后，参加双十二活动的已不再局限只是C店，不少天猫店也参与其中，这也是后话。
01
兄弟相争，各享其成
坊间对于双十二的推出，一直都有个比较“政治化”的猜测。
2009年，为了吸引大品牌入驻，淘宝商城（后改名天猫）造节双十一。
没想到，一炮而红。
淘宝的原住民——中小商家发现，双十一过后，越来越多知名度更高的线下品牌进入到天猫的池子里。
这个感受，就好比同一个小区，眼见得刚入住的东边房得享拆迁，自己搬来得早却被划入“旧城保护”范畴，继续着老旧的生活。
眼红是真，恐惧也是真。
因此，阿里随后推出了流量倾斜中小商家的节日——双十二，对此，猜测者认为：中小商家如果纷纷死去，淘宝就荣华不再。中小商家虽然不是冰山上那万众瞩目的尖角，却是整个阿里最需要的基石。
淘宝之所以能从一个2003年的闲置物品销售地（类似现在的闲鱼），发展成为线上的义乌小商品市场，这些中小商家功不可没。
而且，刚刚新来的双十二还赶上了一个好时机。
2008年后，全球次贷危机爆发，原本要进入欧美人衣柜的服装，全数被积压在了中国人的仓库里。
服装业有一句老话：库存即赔钱。中国的服装厂老板们顿时愁容满面。
2007年期末，服装批发行业的期末库存大约在170亿元左右，2008年陡然增加到344.8亿元；从2012年的三季报来看，单单几家上市公司拥有的库存衣服：
足够全国人民穿三年。
数据来源：Choice数据
回头看，事情要到2014年才能好转，反正2008-2014年，服装行业的研报里，出现的高频词只有一个：“去库存”。
大牌也没能幸免，凡客诚品、海澜之家以及美特斯邦威等，也是在这个背景下爆发了库存危机，2011年三季度，凡客诚品的库存达到14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。
有人振臂一呼：“都去网上卖！”
那一年，服装老板们破釜沉舟，转战线上：一件199元的李宁T恤，网上只卖19元。
白菜听了都落泪。
不过，电商平台则赚得盆满钵满，以“特卖”起家的唯品会迅速实现盈利，2012年赴美上市，当当、凡客、京东也纷纷开启品牌特卖模式。
当“去库存”爱上“大清仓”，再搭配上新鲜出炉的双十二，不能再完美了。
所以，尽管和双十一狭路相逢，“车间距”仅为一个月，倒也各卖所需，相安无事。
02
拉开车距，我“线下”了886
但红利总是一时的。
2014年以后，库存危机慢慢消解，而另一边，天猫双十一销售额呈爆发式增长，平台内的头部效应愈发难以逆转，又赶上消费升级——新中产们都跑去日本买马桶盖了。
对中小商家而言，过去只是流量截和，现在几近断流改道了。
就连那些升舱到天猫的头部淘品牌，日子也不好过。
2013年双十一，天猫女装中传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席；2015年，优衣库达成服饰类目大满贯，女装前五名只剩韩都衣舍一家。
中小商家也几乎没什么指望，有人掉头去了私域（这点小巴也曾写过【点击阅读】），还有的，将会挨到2018年，去赶上拼多多的车。
双十二创建以来，第一次鸡肋的这么明显。
唯一没有想到的是，解救双十二的，是一群大妈，MadeinChina。
2014年12月12日，全中国的大妈拿着手机赶往超市、面包店、零食店甚至海底捞。
她们口口相传得到的信息是，这一天，用支付宝付款，全场所有商品5折。
这一夜，各大城市的广场上“妈去舞空”，失去了昔日繁华。
而浙江本地一家超市的老板都看傻了：
“从开店到现在，从来没见过这么大的人流量！”
注意，这不是“丐帮集合”
2015年的双十二，大妈们表示，今年用支付宝顺手多了。此时，双十二的活动已拓展到了12个国家和地区的夜市、百货公司、餐厅、酒吧、免税店等。
2016年，马云提出新零售，实锤了双十二的角色转变——从服务淘宝C店，变成服务支付宝和阿里体系内的各种本地生活服务圈。
2017年12月12日，大妈们多了一个强劲的竞争对手——年轻人，覆盖人群进一步扩大，双十二活动的玩法也变成了“迎合90后，兼顾大爷大妈”。
嗐！大妈们去年还是小甜甜，今年就是牛夫人了。
但无论如何，可以说，如今每家店里的支付宝支付，都有双十二的一份功劳。
2018年，中国移动支付笔数为605.31亿笔，网上支付业务为570.13亿笔，线下支付的笔数已经超过线上支付。由此，双十二不再想着超越双十一，而是拉开差距，各行各路。
03
双十二还有必要存在吗？
只是，双十二的路，怎么看都比双十一更窄一些。
论线上，双十一的销售额年年更快更高更强，之前服务过的中小商家纷纷转投拼多多。
论线下，中国86%的人口使用移动支付，位居世界第一。
2014年前，双十二是个补丁。
2014年后，双十二是块试验田。
那么2019年以后，双十二又会是什么？
这个问题，近两年，年年都有人提出，这次我们G*****得真真的：
与此同时，在双十二找到自己的新角色前，所有消费大促要面临的冲击，它也一样要面对。
2019年，直播带货成主流，薇娅、李佳琦撑起大半的淘宝直播江湖，快手、抖音也各有自己的变现达人。
他们的大杀器，是折扣天天有，全网最低价，换言之：
什么双十一双十二，我这天天都是双十一双十二。
另一个，是消费的人。
2018年，中国家庭债务/家庭可支配收入占比为85%，而2006年，这个数据是18.5%。
这85%里，55.6%是房贷。
余下的是短期住户类消费贷款+经营性贷款。与消费密切相关的短期住户消费贷款，2017年比2010年增长了10倍。
图片来源：好奇心日报
另一组对比数据是，2018年底，信用卡的未偿债务余额达约1万亿美元，与美国相当。
问题是，2018年，全年全国居民人均可支配收入中位数24336元，美国是61937美元。
种种数据汇成一句话，中国人“未富先花”。
今年10月，中国人民银行原行长周小川（卸任后变得敢说了）在某论坛上提了一嘴：
需求侧需要普惠金融，但要防止在有些国家“信用卡危机”里所出现的过度消费信贷问题。
这不是他第一次对此事发言，一年前，他的话说得更细：
新金融科技令消费信贷发展非常快，甚至有一些是过分诱导年轻一代提前消费、借贷消费。这个不仅是一种经济现象、金融现象，同时也是一种文化现象，是一种人口现象，这个可能会带来重要的影响。
肉眼可见的是，小巴才刚还完去年双十二分的期，每个月工资里，分期占的比重日益增多。
所以，双十二挺过了电商红利的拐点，赶上了O2O的潮流，但能越过消费日益透支的坎儿吗？
这或许是小巴看衰双十二的最大理由。
游戏老手都知道，一般下手，不都是先挑血量少的砍吗？
