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双十一已经落下帷幕，不过，对于商家来说，这场消费大战才进行到一半。双十二紧随其后，双旦势头强劲，热衷于海淘的等等党为“黑色星期五”摩拳擦掌，更不用提年底还有一个年货节。处于中间的双十二看起来如此尴尬，即便已经走过好几个年头，却仍然是夹缝中求生存，颇为不易。
人们不禁问一句：双十一之后，双十二还有没有存在的必要？
全球疫情仍在反复，刺激消费对于每个国家来说都不容易。据报道，美国每年圣诞节前最重要的大促“黑色星期五”（以下简称“黒五”），在今年有所遇冷。SensormaticSolutions数据显示，感恩节当天美国实体店访问量较2019年下降90.4%，“黒五”期间零售店客流量较之2019年下降28.3%，这还是战线拉长的结果。没错，战线拉长并不只是中国电商的营销手段，国外大促同样从“购物节”变成了“购物季”。
大家吐槽的战线拉长导致消费疲软，不过是促销节日众多问题中的一个，海平面之下是连片的冰山，等待人探寻。
“热情不再”的消费者
根据中商产业研究院数据，今年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是近12年来最低增速。这其中：天猫平台总交易额为5403亿元，同比增长8%，而在过去四年，天猫平均增速均保持在26%以上；京东累计交易额3491亿元，同比增长29%，而京东在2018和2019年的增速分别为26%、28%。
不同维度的数据对比之下，结论也不相同，行业对于数据看法不一，但没人怀疑，各种购物节面前，消费者正在回归理性。越来越多人在为符号和意义消费的同时，也有越来越多的人加入豆瓣“不要买|消费主义逆行者”小组，将理性消费贯彻到底。
这是一场观念的全新变革，也是电商的一次大考，考的正是如何应对日益个性化、高品质的消费需求。
在笔者的采访中，资深剁手党珊珊表示：“变味了，疲惫感更多吧，毕竟价格也没有多便宜，我现在是不买贵就行。”当笔者问道双12是否有购物计划时，“不买了不买了，还不如去商超，更有乐趣。”
种种因素夹杂着消费者的抱怨，让双11逐渐降温，像珊珊这样的95后年轻人并不在少数。根据尼尔森报告，Z世代人数已达2.6亿，这部分品牌重点关注的消费潜力股，这群成长于互联网一代的新新人类，有着区别于其他群体的全新消费观念，看起来并不容易被营销方式套路。
去年年中（2020年中旬）中国新闻网曾发布一份报告，数据显示：40.2%的受访者认可“少买点，买好点”，39.6%的人认为“购买决定比之前更慎重”，还有21.2%的人在购买时更倾向于选择经久耐用的产品。
这大概就是小红书等种草类平台迅速成长的底层逻辑——社交+产品正在成为购买的重要决定因素。
然而，对于拥有好产品的新品牌来说，在营销节日获得曝光变得越来越困难。
成熟的平台规则同样意味着资源和流量大多集中在头部品牌手中，资本浇筑下的头部品牌有能力买断大部分营销渠道，也就蚕食了部分原本属于优质新锐品牌的生存空间。双11也好，即将到来的双12也罢，小众品牌注定赶不上趟。
好在很多消费者并不介意，甚至松了一口气，虽然没能以低价买到心仪产品，但也意味着满减凑单涨价再降价的套路不会发生。商品静静躺在购物车，不变的价格反而成了商家的保命牌，难以在李佳琦和薇娅直播间全身而退的消费者，转向了更加小而美的品牌。
小林就是这些小众品牌的拥趸，从习惯性货比三家到拒绝双11，她表示：“今年双11什么都没买，反倒一身轻松。往年双11前一晚，晚上8点多我就洗完澡坐在桌子前，拿着计算器、草稿纸开始各种凑单，好不容易在12点之前完成‘合理凑单’，结果有的东西根本不能用券，白白浪费那么多时间。”在小林家里，笔者看到不少挂画，颇符合女主人简约不简单的风格。“这些画和摆件，大多都是在私藏的淘宝店买的，店家基本只接预约单，也从来不打折，品质对得起价格。虽然溢价高了那么一点，我也能接受。”
疲于应对的中小商家
毫无疑问，长达近1个月的预售正在让消费者疲惫不堪，为维持销售神话而出现的种种规则，更是在透支消费者的信任。这种以信任换流量的方式还能持续多久，我们不得而知，但从目前来看，热度已在降低。
预售、满减、凑单、用券......种种规则不仅整得消费者不会了，商家同样苦不堪言。
“定金膨胀、跨店满减，这些我们都要反复确认几十遍才能定价，有一次员工算错，整场促销下来亏了十来万，打那以后我都会亲自核算几遍，还要给员工培训。我们也要‘数学足够好’，才不至于被消费者反薅了羊毛。”陈婕向笔者如是吐槽。虽然从事家装行业已有八年，口碑不错，她仍然将自己的淘宝店铺形容为“不值得一提的小店”。
在笔者问道是否会在双11购买流量时，对方表示："以前会，现在不会了。淘宝规则是这样：排名越靠前，流量就越大，跟百度竞价排名差不多。前几年为了让店铺抢到前面的排名，获得更多曝光，我们会靠降价赔本来冲销量，要么就加广告费，基本上亏得越多销量越好，排名也越好。现在不行了，进来的流量在变少，实际购买的更少。”
在平台强大的议价能力面前，商家只能寄希望于流量的留存和转化。然而，面对产品可替代性降低、市场竞争激烈、同质化程度高的行业现状，靠亏损赚流量的方式正在逐渐失效。电商是如此，大热的直播电商亦是如此，费用的大头进了主播和平台口袋，坑位费日益飙升，商家再次走上了电商时期“赔本赚吆喝”的老路。
尽管亏损，但仍然有很多商家选择参与。从事食品行业的阿进表示：“不参加就没流量，没流量销量也就上不去，而且竞争对手都参加了，我们也只能参加。双11之后还有双12，找临时客服、员工培训、快递人工，每一样都得要成本。都知道是赔本赚吆喝，但现在不亏就是赚了。”
年年亏损还得年年参加，深陷亏损泥沼的中小微商家并不好过。更无奈的是，还没等这些商家找到盈利之法，平台的导流能力却在逐年减弱，营销策略也一改再改。
今年各大平台和直播间鲜少打出“全网最低价”的口号，折扣模式改成赠送等量小样，双11已是如此，双12还能否激起水花？众人都在观望，但似乎可以预料，相比平台的热火朝天，经历多个购物节洗礼的消费者会更加冷静。
“半价”模式已经成为过去式。
负重前行的快递业
在双11和双12这场大战中，“受伤者”不仅是没有定价权的商家，快递公司同样不好过。
顺丰今年上半年净利润下滑近80％，股价下跌，业绩亏损，董事长王卫甚至在股东大会道歉。增速年年放缓、增收却不增利，这并非顺丰一家之景，快递行业寻找新的增长点迫在眉睫。然而，电商大促看起来并非那张对的牌。
今年双十一前后，顺丰、韵达就打出“0元退换货”旗号。0元换货背后是增加的人手、爆仓的网店、应接不暇的快递员和因人手不足带来的快递体验变差。上游的电商停留在以量取胜，快递公司难以走出“以价换市”怪圈，电商大促都弥漫着焦虑的氛围。不仅是快递企业亏损，总部下面的各地加盟网点同样苦不堪言。
每逢大促，快递员出走、爆单、效率低、网点不给力等问题就频频出现。去年央视财经曾对快递行业进行深入报道，快递员称“扣完短信费、电话费后，一单只能赚0.25元”。快递公司为压缩成本降低快递员收入，网点被频频投诉有苦难言，总部补贴难以负荷网点运营，这样多方矛盾交织下的快递公司，又如何能在电商大促中成为赢家？
去年双11期间，几家快递上市公司的股价清一色下跌，电商平台的红火映衬着快递公司的冷清，冰火两重天的情况分外明显。今年，申通和韵达股价倒是迎来集体上涨，但上涨的股价没能改变物流行业亏损的现实，百世快递更是直接退出了今年的双11。
对于7年半累计亏损82亿、被极兔以68亿高价收购的百世来说，脱离价格战转而深耕供应链未尝不是一条康庄大道，毕竟集中在11和12月份的大促并不能改变亏损的状况，反而加重负担。原本运单预收费是快递公司盈利的主要来源，每多一个快递，快递公司总部就能多收一件运单费，但在快递行业大打价格战的背景下，电商大促带来了快递业揽件数量飙升，却带不来利润的增加。
“快递物流业不能只盯着单一环节降成本。比方说，现在的大货车很多都是‘夫妻档’，平时只吃方便面，连物流园区几十元一晚上的‘司机之家’都不舍得住。”侯勇表示，“已经没法再降人力成本了。企业更应该改考虑怎么提升运力资源的效率，如何运用信息化手段提升车辆利用效率。”在《经济导报》采访中，行业人士侯勇如是说道。
除了平台，这场大促中似乎已经没有赢家。然而即便是平台，也开始力不从心。
乱象丛生的平台
双11正在趋于平缓。淘宝、天猫、京东等平台不再滚动播报成交金额，闺蜜亲友团之间也不再费尽心力组队，这背后，是监管机构、资本市场和消费者集体给双11降得温。
但即便平台对于数据不再那么看重，追求GMV的惯性仍然让商家投入刷单等黑产的怀抱，只是随着平台监管和市场监管的收紧，刷单成本越来越高，这一苦果只能商家独自吞咽，这很难说不是恶性竞争带来的亏损。
不仅是刷单，双11之后的退货潮也是市场不看好双12的重要原因。双11刚刚结束，打开闲鱼点击搜索框，双11就登上热搜第一。有人热衷于薅羊毛，就有人借此发家致富，闲鱼成为绝佳平台。
但闲鱼并非表面看到的单纯二手交易收场，一批被淘宝天猫高流量门槛筛选下来的中小商家，将闲鱼视作第一战场。在这里，有人靠淘二手货过上“勤俭持家”的日子，就有人倒卖化妆品年入大几十万。淘宝承接新订单，旧货流向闲鱼市场，最后受益的仍是平台。
只是，看似流量被圈住，实则内容生态已经出现大问题，口碑分化让闲鱼频频遭受质疑。在闲鱼做生意，就意味着非标品化，意味着风险和数不清的纠纷牵扯——商品如何定价？真假如何分辨？交易如何维权？日常的问题还没解决，节日大促再次加剧了二手平台乱象的发展。运费险和闲鱼二手市场的存在，给消费者“随心所欲”购物提供了保障，但背后的退货潮和倒卖潮，往往又是一次消耗消费者精力和信任的黑洞。
如果说虚增的消费需求在一轮轮退货中得到体现，供应链成本的增加则是更大的资源浪费。
短期业务上升意味着商家需要招兵买马、员工培训、增添设备，然而短暂战斗之后，多余的资源往往形成一定浪费。消费者对于生活必需品的需求往往固定在一个区间，将一段时间内的购买量积攒到双11、双12大促，并没能促进消费，反而带来全国各行各业都为此投入相当的人力物力财力。供应链成本上升，企业管理难度增加，生产、仓储和流通效率也都遭到影响。
电商大促就像空调销售，因为季节性特征明显，商家往往提前囤积，导致仓库等资源的部分浪费，这个逻辑同样可以套用到双11和双12。双11带来的供应链成本增加了多少，根据上海交通大学安泰经济与管理学院院长陈方若教授的推测，去年因为双十一促销产生的（全国）供应链成本增加大致在1000到2000亿元之间，这个数字还是保守估计，实际可能多上不少（因计算模型和数据选取的差异，实际可能会上下浮动）。
如何平衡消费、效率和资源是道难题，我们很难要求资本市场考虑整体的社会资源调节，但成本的增加最终由谁负担？是商家？还是消费者？总不见得是资本。
尾声
今年10月，工信部信息通信管理局发出要求，禁止电商平台擅自给消费者发送营销短信；11月，中消协提醒消费者“双十一”可能存在的低价套路陷阱，市场监管总局下发文件禁止互联网平台企业“先提价后打折”，禁止不正当竞争......政策正在收紧。其实早在“反垄断”重锤落下，明令禁止“二选一”之后，电商平台之间的火药味明显淡了很多，今年4月阿里182亿元的天价罚单给了市场更多信号。
如果说监管层面的收紧，加速了市场行为规范化、促销日常化、购物理性化的进程，电商流量的见顶则是倒逼平台改变思维的底层逻辑。
今年6月，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已达10.11亿，已经高度覆盖了中国最有消费力的群体，再想在量上有一个大的增长，十分困难。回过头来看国家整体经济增速同样在放缓，从粗放增长走向更加高质量的增长成为每个行业发展的必经之路。
今年京东将双11提前至晚八点就是一个信号，我们需要更加理性的消费，更加高效率、更加人性化的电商大促。消费者不必熬夜，平台和银行服务器不至于频频崩溃，快递和配送能够分流，客服和商家得到缓解，社会资源不必无谓消耗......
双十一走到今天，已经过去13个年头，从狂欢到逐渐趋于常态化，足以窥见社会的变迁。从长远来看，以平台不再强调GMV为始，在之后的发展中，品牌方们也会走向品牌的价值沉淀、产品力和服务的提升，提升复购率和客单价。
电商大促本就是一场人为制造的营销活动，双11已然结束，接下来就看双12的各家表现了。
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