今年双11电商巨头不炫“战绩”,曾经繁华热闹的双11已成往事。
往事不要再提,人生已多风雨……“双11”落幕让人感慨。没有公布数据的第14个双11,可能成为电商发展历史上一个新的转折点。
红彤彤的战报少见
电商开始低调
一小时销售额喜人,开售第一个小时,多个品牌成交额过亿元……往年的双11,红彤彤的海报上满是各种图片和销售数据,电商花式秀成绩,相互比拼。
每年双11都有新变化,今年最大的变化就是不再公布GMV。有的电商仅表示,双大促活动稳中向好,交易规模与2021年持平……更加关注增长质量,扎根实体经济。
80后上班族陈晨还记得,前几年双11快到了,大家热情饱满守在电脑前熬夜抢购,有时还定闹钟睡醒了抢购衣服、鞋子等等。双11倒计时大家都很激动,就像跨年一样,分享折扣、参与热闹,几乎停不下来。“双11”也成了电商历史上一个里程碑。后来,各大商家早在10月就开始造势宣传,自己也会购物,跟春晚倒计时一样激动,但频次减少。
时间匆匆不等人。一晃十多年过去,如今不少80后已经40岁。翻看微信朋友圈,想看一看朋友们都买了什么,朋友圈里几乎没有人讨论双11,而且没看到战报比拼,似乎各家电商平台都配合默契,双11除了直播带货,其他的悄无声息。
双11被看成是消费的风向标。从往年的消息可以看到,电商喜欢开发布会,大佬站台,海报数据刷屏,形势一片大好。近年来,比拼逐渐淡化,今年双11头部电商数据“隐身”。
今年双11静悄悄,这样大家都不累。
今年双11快件
减少了5.04亿件
无论卖了多少,最后大多会发快递。作为电商的下游,快递数据显然更有说服力。
最新数据显示,2022年“双11”当天全国快递处理量达5.52亿件,是日常业务量水平的1.8倍。今年是邮政快递业自2010年以来第13次迎战快递业务旺季。
国家邮政局监测数据显示,11月1日至11日,全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件,日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件,是日常业务量的1.8倍。今年的“双11”快递业务旺季,电商平台11月1日“开门红”进一步分流了“双11”当天业务量的峰值,业务“双高峰”成为电商平台“双11”促销的一种常态,有效缓解了邮政快递企业旺季的压力。
查询快递的数据可以发现,2021年11月1日~11日,全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件,同比增长超过两成。其中,11月11日当天共处理快件6.96亿件,稳中有升,再创历史新高。
简单计算可以发现,“双11”当天快递量增加。但整个11天,处理快件从47.76亿件到今年的42.72亿件,相比之下,处理快件减少了5.04亿件,降幅达10.5%。
这些数据也能说明,双11明显淡了。
电商也从竞争走向竞合
去GMV或是平台无奈之举。随着流量越来越少,电商也开始内卷和焦虑。此外,招商引资,吸引传统名人进行网络直播,看上去似乎繁荣。
电商的规模已经很大,双的增长难免承压。在产业结构调整及国际宏观形势下,一些家庭的收入和消费能力也面临着较大的增长压力。两相结合,作为一次已经接近万亿规模的零售业大促,商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长,也就是盈利性更好地增长。
随着用户习惯、消费需求变化越来越快,商家不公布数据将成常态,以流量转化为促销思路的营销模式正在发生转变。多平台直播,希望寻找新的增长红利,电商、主播也从竞争走向竞合。
双11把大家的购物需求集中起来,提前预支消费。双11不是创造消费,而是提前集中消费。几年前,双11创造了一个消费时点,但是把前后几个月的要消费的集中到这个时点消费,也将透支总的购买力。就像商场搞个店庆,做活动,并不是创造了消费,因为消费者的购买力并没有太多增长,消费的商品没太多增长。
而且,电商引发一些实体从业者的众怒。一些电商大佬奇谈怪论引发质疑,“走得太快忘记了为什么出发”,网络上不少人批评电商。希望发展实体经济。
双11“边际效应”递减
将成普通促销节
不管多么眼花缭乱的宣传和商品,最终需要消费者来购物和付款。几年前,已经是10亿网民8亿人网购,根据统计局数据显示,截至2021年末我国总人口为14.13亿人。
查询第50次《中国互联网络发展状况统计报告》可以发现,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%。电商用户逐渐到顶峰很难突破。
“书画琴棋诗酒花,当年件件不离它;而今七事都更变,柴米油盐酱醋茶。”当年曾经热情参与双11的80后,需要还房贷,需要养家。一些消费者需要996加班加点,时间少了、收入少了。剁手群体已经不再冲动消费,消费主力从80后转为90后。疫情之下,消费者开始捂住钱袋压缩支出,大家理性消费,不再剁手了。电商成本增加,对日常消费品的大促补贴逐步减少,消费疲软、后疫情,各方都在走向理性。
双11本身是促销活动,经过多年演变,“边际效应”递减,已经没有像原来那样的重大影响力了,消费者的兴趣在淡化。
“往事不要再提,人生已多风雨。纵然记忆抹不去爱与恨都还在心底……”
如今,14岁的“双11”剁手购物已成往事。即使直播推动粉丝种草,“双11”也已经风光不再。
就像有电商自己说的,更加关注增长质量:回归经营本质,为商家创造更大长期价值;优化消费者体验,让消费者买得更简单、更实惠、更放心。