财报数据显示，2022年全年京东集团收入首次破万亿。京东的CEO徐雷称之为京东的重要“里程碑”。然而资本市场却表现出截然相反的态度。3月9日京东发布财报，3月9日美股收盘，京东暴跌11.28%。
在营收数据之外，京东依然面临不少的挑战：营收增速下滑、核心3C业务增长疲软、活跃用户数同比下滑、GMV被拼多多步步逼近等，京东2023年何去何从？
营收破万亿，但增速下滑明显
2022年全年京东集团收入为10462亿元，同比增长9.9%；同期京东集团经营利润为197亿元，前年为41亿元，实现大跃升。其中，2022年四季度收入为2954亿元。分业务看，四季度的商品收入与服务收入接近8:2，商品收入2376亿元，同比微增1.2%；服务收入578亿元，同比增加40.3%。
京东发布财报后，股票应声下跌与营收增速表现不佳或有关系。2022年京东的营收增速仅为9.95%，而2020年、2021年分别达到了29.28%和27.59%，营收增速下滑的趋势明显。
而更关键的是，电商平台最为重要的GMV，京东亦表现不佳。2022年京东的GMV为3.47万亿，增速只有5.6%，在2021年时，京东的GMV增速则高达26.2%。
京东GMV增速大幅下滑的原因，与拼多多、抖音、快手进一步侵占市场份额有关。虽然拼多多未公布财报，据业内预测，2022年全年拼多多的GMV在3.2万亿左右，同比增长33%，逼近京东。而备受瞩目的抖音电商，GMV预计达到1.5万亿元，大涨88%，快手则在0.9万亿左右，同比涨幅也达到32%。前有阿里（年GMV8.5万亿），后有拼多多和抖快，若京东2023年没有好的增长策略，电商平台老二的位置可能不保。
备受市场关注的是，年活跃买家数（ACC）以及月活跃用户数（MAU）这两个关键数据，京东在其2022年的财报中并未提及。只阐述日均活跃用户数同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）继续保持增长势头。
根据京东此前发布的财报，2022年前三季度京东的ACC数据分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，没有明显的增长。截至2022年9月30日，京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速仅为6.5%，2022年一二季度分别为16.2%、和9.2%，增速明显下降。
当前电商用户基本盘已被瓜分殆尽，在有限的存量市场中，不止京东，整个电商市场的用户增长陷入停滞将成为常态。
而万幸的是，在商家数量上，京东的表现则保持了稳定，表现不俗。2022年，京东新商家数量同比增长34%；京东到家活跃门店数超22万家，同比增长超50%。
2022年京东物流外部一体化供应链客户近8万家，年收入贡献超1亿元的外部一体化供应链客户数量达26家，平均合作时长超过4年。外部一体化供应链单客户平均收入达36.5万元。在外部一体化供应链客户收入中，年收入贡献超千万的客户收入占比已过半。
物流依然是护城河
京东之所以能保持住营收，其在物流上付出的成本是巨大且卓有成效的，这一壁垒也滋润了零售端的商业土壤。截至2022年年末，京东供应链基础设施资产规模达到1326亿元，同比增幅达到59%。同时，京东物流全国运营超1500个仓库，以及超过2000个云仓，仓储网络总管理面积超过3000万平方米。
配送层面，截至2022年12月31日，京东物流拥有超过29万名自有配送人员，运营超过18000+配送站及网点，绝大多数配送站和网点都是自营模式。
2022年第四季度京东物流营收430.08亿元，同比增长41.14%。在财报中，京东称得益于同城配送的服务订单量大幅增长，达达快送和京东到家的净利润分别同比提升11.9%和53.5%，为31.58亿元和62.1亿元，并在2022下半年实现正向现金流。
京东零售方面，京东零售四季度营收2589.25亿元，同比增长3.62%，增速为过去5个季度中除二季度之外的最低。此外，京东不得不重视的还有3C品类收入的下滑。2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低。
因而在本次”百亿补贴“战略中，3C数码也成为京东补贴的重点。据东方证券统计，从商品供给方面看，本次百亿补贴SPU数量为450个，总量较低，同时，类目集中于3C数码手机三大带电类产品，占百亿补贴SPU总数近50%。
而京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万，会员年均消费水平保持为普通用户的8倍，这也是京东打百亿补贴战争的基石。
业绩破万亿的背后
据京东财报显示，其2022年履约开支为630.11亿元，占收入的比例为5.71%，与去年同比减少了0.21个百分点。以2022年的收入为基准，京东履约费用率每下降1个百分点，便意味着超百亿元成本的节省。经计算，京东集团2022年第四季度营销费用为120亿元，较上年同期的134亿元下降10.3%，仅2022年第四季度，京东就减少了14亿元的营销费用。
京东保证收入的手段，还有变相进军了直播业务。京东一直对直播电商涉足不深，但以物流的角度切入同样为其带来了不少的收入。2022年，京东物流在直播电商物流领域频频布局，成为首批接入抖音电商“音需达”服务的物流企业。截至2022年12月31日，京东物流已服务超过2万个抖音电商平台商家。
而事实上，京东一直在缩减活动补贴的力度，例如2022年四季度，“双11”和“双12”活动一般营销开支都会有大幅增长，但从京东此次发布的财报来看，四季度京东的营销开支却减少近14亿元，京东减少活动补贴的计划十分明显。
在财报电话会上，京东CFO许冉也提到“总的来说，我们无意大幅调整全年的营销预算。”而这不禁让人疑惑，为了保住业绩增长，京东似乎没有大幅提高营销费用的计划，那么对于“百亿补贴”的支持最后又将如何落地？
而财报会议上，京东提出2023年的四大战略：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。自去年刘强东回归以来，多次内部会中都提到将“价格”摆在重要的战略位置。刘强东称，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”可见其中下沉市场依托的便是“百亿补贴”等低价手段进一步打开局面。
京东集团CEO徐雷还透露，“预计百亿补贴第一个月会与商家共投入10亿元左右。”相对于京东的营收来说，10亿元并不算多，这也被市场认为诚意不足。
派代采访京东某品牌的旗舰店商家，该商家表示，“虽然京东的百亿补贴对消费者来说很有诱惑力，但对商家来说，不过又是一轮价格战。在双十一等重要节日，品牌都会设置价格底线，假如京东坚持要全平台最低价，那么品牌和抖音或淘宝的主播约定的最低价就要下调，这样对商家而言是一种伤害。”
也有商家表示，“京东的百亿补贴大头还是商家来承担，如果不参加有可能被限制流量，最终消费者虽然拿到了最低价，但是有的商家是以亏损的价格来做百亿补贴的。”
而在消费者端，也有网友提到，在推行“百亿补贴”活动之后，3月9日，iPhone14pro256G拼多多百亿补贴价格是7699元（券后），京东的价格为7799元，补贴1100元。
但根据东方证券对京东百亿补贴上架的72件商品进行“抽查”，京东价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。还有消费者在黑猫平台投诉京东百亿补贴无法下单等问题。
综合来看，京东在保持营收和净利润的前提下，节俭营销支出的大趋势不会改变，而“百亿补贴”靠的是烧钱补贴，京东的补贴战可以持续多久，其成果如何，还有待观察。
无论市场是否看好京东的“百亿补贴”，但从财报透露的信息来看，京东可谓背水一战。此前京东寻找新增量的尝试屡屡碰壁，哪怕与快手抖音在直播间的合作，也未能取得实质上的突破。这次的百亿补贴的成败，或许决定着京东与拼多多到底谁会稳坐“老二”。
参考资料：
1.《京东集团2022年四季度及全年业绩报告》.京东
2.《京东为什么一定要推“百亿补贴”？》.21世纪经济报道
3.《6年深耕研发，释放千亿社会价值，京东过苦日子图什么》.北京商报
