本报记者李立上海报道
尽管一直在努力淡化GMV（总交易额），2022年11月12日零点，“天猫双11”最终没有公布交易额，仍然让外界有些惊讶。
天猫表示，今年“天猫双11”稳中向好，交易规模与去年持平。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊总结，通过今年“天猫双11”，看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力和中国经济和产业的持续韧性，有信心更好地服务实体经济。作为天猫的老对手,京东也没有公布数字，京东零售CEO辛利军更表示，“京东从成立伊始，就是实体经济的一分子。”
从线上的疯狂增长中转向深入实体经济，成为电商平台应对当下经济形势的新选择。多位业内人士认为，这意味着“双11”彻底进入分水岭。甚至在“双11”刚刚开场，TMT行业分析师仝志斌就预测，“双11”乃至整个电商行业对价格战的敏感度持续降低，价格战将会逐渐退出行业。
告别价格战的另一面，是电商平台在激烈的竞争中不再只是那个指挥打仗的人，而是不断有新的敌人冲上来，谁能稳住商家，在不确定的经济下行中找到机会，才能赢到最后。
告别GMV
天猫方面对外表示，交易规模与去年持平。
据《中国经营报》记者梳理，2021年“天猫双11”总交易额5403亿元（11月1日至11月11日），同比增长8.5%。相比上年同期26%的增长，增速已明显放缓。
在此之前，阿里巴巴已经度过了12个疯狂增长的“双11”。2009年天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额为0.5亿元；2010年9.36亿元，同比增长1772%；从统计数据看，“双11”交易额的增速也是逐年递减。2011年到2020年，同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，同比增长趋向放缓。而2020年“双11”之所以出现反转趋势的爆发增长，也是因为2020年，天猫第一次启用双预售双爆发的活动节奏，包括第一次将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计在一起。
在此之前，中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧就对记者表示，整个电商已经进行存量市场，经济下行、消费者对未来收入尚不明确的情况下，过多关注GMV、增长实际意义不大，能稳住大盘就是胜利。
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋则在一场线上研讨会上分析，2021年开始，大型购物节GMV增速严重下滑，2021年“双11”成交额增长率只有13%。而在此前的年份，增长都在30%以上。
如何在激烈的竞争和经济下滑的双重压力下，及时捕捉到消费者变化和新机会，对电商平台至关重要。
淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在“双11”当天下午接受采访时表示，到中午为止，今年“天猫双11”整体稳中向好，一些新的消费趋势正在不断涌现。
截至11月10日，消费者在今年“天猫双11”购买了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个单品超千万。在商家圈，对应网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”，玩具、宠物、运动户外、珠宝被称为“新四大金刚”正在飞速成长。
天猫方面表示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。这四大行业平均增速远高于大盘增速，增长也十分靠前。
在天使投资人、互联网专家郭涛看来，受疫情等因素影响，零售业增长总体呈现放缓态势，居民消费需求萎缩、消费也更加理性，今年平台“双11”营销活动的交易规模将出现增速大幅放缓甚至负增长的情况，平台纷纷选择不再公布交易额。
此外，经过多年发展，平台“双11”营销活动已经不再单纯追求交易量，而是从追求高交易量发展到追求高质量发展。
商家跨平台求增长
尽管如此，多位接受采访的商家对记者表示，面对未来的不确定性、经济下行造成的消费疲软、消费者正在变得越来越理性才是深层次的危机。
“今年商家工作重心发生转变。”星图金融研究院高级研究员付一夫对记者表示，受种种因素影响，近两年“双11”GMV呈现出明显的下滑态势，而今年以来由于宏观环境的不确定性，很多人消费信心不足，购物热情有所下降，因此可以看到今年的“双11”，各路商家不再刻意追求GMV增长，而是更加注重消费者购物体验。
除了少数坚守淘宝的小商家，多位接受采访的商家都开展了跨平台经营。除了天猫、京东这样的传统电商巨头，在商家眼里，拼多多也不算是新电商平台，抖音、快手已成为不可忽视的新变量，B站、小红书的入局并不能掀起太大风浪，更多的商家将微博、小红书视为种草的重要环节，最终再引流回传统电商平台。
此前在抖音“双11”女装预售榜上，鸭鸭羽绒服一度超过波司登，冲在前面。品牌方彼时告诉记者，“天猫的最终数据还没出，抖音自播比去年增长36.8%，唯品会和拼多多近10天同比增长20+%。”
在鸭鸭的多平台运营中，各类渠道分为以天猫为代表的传统电商，抖音和私域分别运营。在运营侧，主题思路是“店铺直播+达人直播同时进行”，但不同平台的运营逻辑也不同。
“抖音是兴趣电商的逻辑，主攻拓新，天猫则是做精准的购物流量。抖音端主打爆款逻辑，天猫主打爆款群。”相关人士告诉记者，“在天猫‘99划算节’就开始做活动测款，表现好的款在‘双11’多备现货，成熟渠道一天出10万加的可能已经不大，一个店铺至少靠5～8个款带流量。”
相比鸭鸭这样舍得一掷千金的大品牌，小众商家求增长靠的是精细化运营和提升复购率。淘宝店铺“金姐妹韩国多肉”的运营负责人金玉玲告诉记者，加强了内容化建设，再加上店内复购率高，销售稳中有增。不过行业总体下滑，除受疫情的影响之外，销售思路上循规蹈矩，缺乏店铺自身的内容创作和多平台宣传也是多数店家的短板。
“稳住‘双11’的重要原因在于做直播，金姐妹韩国多肉每天在淘宝上直播12小时以上，直播销售占比逼近9成。”金玉玲告诉记者，店播一直坚持用内部员工，相比找机构、达人外包收费为销售业绩的5%～10%，把节约的成本让利给消费者。
打破价格神话
对于消费者来说，一年一度的“双11”已经举办14年，已经形成了年度价格低谷的心智。在今年，最关心的仍然是价格是不是冲到最低。
多位接受采访的消费者告诉记者，尽管今年一整年电商都在促销，但今年“双11”确实价格比较低。各大电商平台大部分将促销门槛定在300减50，此外再叠加各种优惠券能得到比平时大促更优惠的价格。
不过业内人士认为，这是在大形势之下平台、品牌、商家综合考虑、互相博弈的结果。这种博弈最直接的反映，就是过去3年一路高歌的电商直播逐渐剥离神话色彩。
最典型事件李佳琦失守全网最低价。同样的产品，李佳琦直播间“最低价”是1240元，而官方售价只需要888元。“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿，李佳琦再次陷入舆论漩涡。
不过据记者观察，李佳琦“双11”低调复出后，粉丝奔走相告的重要原因在于，从某种程度上，李佳琦代表化妆品全网最低价。“但是今年这个神话已经破了。”多位李佳琦直播间蹲守的女性消费者向记者证实，“李佳琦今年拿到的品牌套装惊喜并不多，购买后都下单到品牌直播间，和品牌直播间价格持平。并没有价格优势，略有不同的是赠品。”
“资生堂官方旗舰店水乳套装的热搜只是表现之一，今年在价格上更有优势的是日上精选等渠道，算法简单叠加优惠券后，至少能便宜100多。”这些原因导致了李佳琦的女生们开始分流，长期关注李佳琦的粉丝妙妙告诉记者。
李佳琦价格神话破灭，从另一个侧面印证了淘宝直播今年的反击策略。从抖音“挖脚”罗永浩、新东方俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi以及畊练团等等充实达人矩阵。
截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。“天猫双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。
戴珊在当晚发言中透露，今年“双11”期间，仅观看直播的用户累计超过3亿；
“电商直播在这场看似平淡的‘双11’中走下神坛，对于平台、品牌和渠道实际是好事。”在业内人士看来，直播在电商平台上更接近推动交易的工具，过度放大反而会反噬平台。
“平台之间价格不再是突出差异，取而代之的将会是服务。”仝志斌认为，虽然许多年以前已经开始强调服务和体验。在他看来，整个线上零售将进入新常态：边际效应加速递减，成长性收窄；伴随线下逐渐放开，线上整体的定价能力将会下降；平台之间不再有能力和动力进行价格战，甚至高成长性平台，也会被迫在价格战上妥协和让步。
伴随电商不再打价格战，不再用GMV讲述资本故事，电商才真的挥别黄金时代。一位接近阿里巴巴的观察人士看来，“江湖仍在，学习接受平淡，接受不疯狂的增长，才是新的开始。”
（编辑：张靖超校对：燕郁霞）
