作者盘和林浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员
近期，多家服饰企业发布2022年业绩报告，部分品牌业绩下滑严重，在中低端品牌领域尤为明显。
曾经备受年轻消费者欢迎的森马净利下滑明显。森马服饰年报显示，2022年实现营业收入约133.31亿元，同比减少13.54%；归属于上市公司股东的净利润约6.37亿元，同比减少57.15%；员工数连续三年减少。
有“夹克之王”之称的七匹狼2022年净利创15年新低。七匹狼年报显示，2022年实现营业收入32.28亿元，同比减少8.13%；净利润1.51亿元，同比减少34.85%；而且，2022年七匹狼门店数量继续减少。其中直营(含联营)门店和加盟门店净合计减少57家，超过2021年的36家，关店原因同为“店铺租期届满”及“经营不达预期”。
此外，还没有发布正式年报的美邦服饰等，在年初发布的业绩预告中表现也并不理想。美邦服饰在2021年亏损逾4亿元的基础上，预计2022年亏损7.2亿元至7.8亿元。
虽然，针对业绩下滑，多数企业表示，主要是由于新冠肺炎疫情反复，增加了公司经营困难，造成了公司销售收入下滑。但从财报数据看，服装企业业绩下滑主要集中在中低端品牌服饰领域，业绩下滑的原因可能是因为贴牌无法掌控产品品质，不能在消费者中形成良好口碑。
实际上，在优衣库等品牌凭借联名获得不少消费者青睐后，许多休闲服饰品牌都在通过联名营销等方式，希望获得品牌热度，找到破局之路。比如，太平鸟、森马等与宝可梦联名营销。不过，这些联名活动并非每次都能获得预期的热度。这是因为，服装企业长久发展的关键在于树立品牌形象，联名等营销方式只是借助第三方流量来锦上添花，如果品牌自身调性没有打造好，联名难有较好成效。因此，国产品牌发展的关键还是改善品牌调性，可以采取收购海外品牌走子品牌路线，比如安踏；也可以考虑打造个性化设计风格。
设计方面，近年国潮风兴起，不少国货休闲服装品牌向“国潮”靠拢，将产品设计与传统文化相结合，也因此出现过一些爆款，带动了国货休闲服饰品牌的增长。但如今相关服饰品牌的业绩下滑，也让人质疑国潮风是否已经退去。其实，国潮没有困境，设计不过关、让人看不上的国潮设计才是问题。国潮也有好坏品质和设计，没有抓住消费者的心，只是沾点国潮元素，并不是真能受到消费者欢迎的国潮。这也提示服饰企业，还是要在设计上、产品品质上下功夫，如何展现品牌的高级感，是门很大的学问。(中新经纬APP)
