时隔一个月，因电梯广告被立案调查的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”，迎来了处理结果。
6月14日晚间，北京市市场监督管理局广告行政处罚公告显示，“五个女博士”被罚款40万元。
事情的起因是，“五个女博士”为了推销其商品，对外发布内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告。
上述内容因违反《中华人民共和国广告法》(2018)第九条第一款第(七)项(妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚)，北京市朝阳区市场监督管理局责令当事人停止发布相关广告，并处罚款40万元。
随后，五个女博士FiveDoctors发布致歉声明：对此处罚决定，我们诚恳接受、坚决整改，并对广告内容所带来的不良社会影响，向大家郑重道歉。
▲（图/五个女博士官微）
对于这样的处罚结果，不少网友表示，“终于出手了，早看不惯了”。
一位早前不堪其扰的用户告诉「市界」，“有段时间我家电梯天天播这个，不光是很吵很烦。其歇斯底里的演员形象，以及传递的价值观也有问题。既然品牌叫‘五个博士’，象征独立女性，但为何却又出现‘老公气我’‘熬夜追剧’‘害怕变老’等词语？一直很纳闷，现在广告审核这么没底线了吗？”
在“五个女博士”之前，宝洁、全棉时代等都出现过因广告营销翻车的情况。其中，宝洁公众号发布题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的推文被骂上热搜，全棉时代发布的卸妆巾宣传广告中，女生被尾随，卸妆后变丑得以成功自保。
多位品牌营销人士认为，在“她经济”大行其道的当下，许多品牌一方面瞄准女性受众群体，赚女性的钱；另一方面却又以年龄焦虑、容貌焦虑、婚姻焦虑等主题灌输性别弱势思想，缺乏对女性的足够尊重，这样的营销注定长久不了。
这已不是“五个女博士”第一次因广告被罚。2022年8月，五个女博士关联公司“北京九零青途电子商务有限公司”就因在抖音平台宣传时使用了“抗炎”等疾病治疗术语而被罚款1500元，并责令改正上述违法行为。
据公开资料，“五个女博士”品牌成立于2019年7月，创始团队来自北京大学的五位医学女博士，公司专注于胶原蛋白肽等口服美容产品的生产研发，官网宣传语为，“通过强大专业的基础研发能力，致力于为女性带来触肤可见的美丽蜕变。”其产品曾请来黄奕等多位女明星推荐，创造了成立2个月即实现百万销售额的业绩。
但关于其研发的含金量，宣称能缓解皮肤松弛的胶原蛋白的真实功效，一直广受诟病。
02、靠直播走红，靠擦边营销赚钱
“五个女博士”走红是切中了两个契机。一是口服美容行业风口，二是直播电商。
口服美容曾在上个世纪90年代，被“太太口服液”带起过一波高潮，后各类虚假宣传及假冒伪劣产品横行，经央视《焦点访谈》曝光，行业陷入低迷。
2020年左右，直播电商火了，女性消费水平提高，市场回暖。头豹研究院数据显示，2020年618期间天猫国际口服类美容产品成交额同比增长2266%，预计2025年规模将达到255.7亿元。资生堂中国CEO公开放话，“未来口服美容将成为继护肤品、彩妆之外的第三大类目。”
“五个女博士”正在这样的背景下应运而生。2021年和2022年，公司拿下来自壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本累计超千万元融资。
在此期间，“五个女博士”围绕精致妈妈、资深中产等用户大肆在抖音营销，请来李若彤为品牌大使，并多次现身张馨予、黄奕、叶一茜、张柏芝、金星、朱梓骁等明星直播间。
▲（胶原蛋白肽产品图，图/五个女博士淘宝店）
一系列曝光下，使得其推出的首款产品胶原蛋白肽维C饮品，仅用了2个月就实现百万销售额。
2021年双11期间，“五个女博士”胶原蛋白肽获得天猫双11滋补类目黑马榜TOP3。2022年更是在抖音618期间，位列滋补类目销售额TOP2、商家自播销售额TOP1。
据「市界」查询，“五个女博士”招牌产品胶原蛋白肽每盒10支，每支50ml，618促销价约为84元/盒，核算下来8块多一支。
截至6月16日，该产品在天猫显示月销1万+，在拥有145万粉丝的主要阵地抖音旗舰店显示店铺整体销量为71.7万单。
那么问题来了，喝了它的胶原蛋白肽真有用吗？
为了证明有效，“五个女博士”在各种宣传文章中提到与北大医学部合作，但2020年9月，北京大学医学部发布澄清声明称，与该公司无任何形式的投资及科技成果转移转化等关系。
更大的硬伤在于其产品功效上，“五个女博士”旗下产品并无保健食品备案，产品包装上仅标注了执行gbt31326植物饮料食品标准。
根据《食品安全法实施条例》第三十八条第一款规定：“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”。
“五个女博士”虽然没有承诺功效，但天猫旗舰店却强调，“口服胶原蛋白肽对皮肤弹性、光滑度、皱纹有正面影响。”
“我们的胶原蛋白肽维C饮品使用的是小分子胶原蛋白肽，分子量小，吸收率更高。”客服告诉「市界」。当被问到为何评论区会出现各种质疑时，对方称，“每个人年龄、皮肤情况、吸引和流失程度、饮食情况和生活方式不同，效果会略有差异。”
该客服还建议要坚持长期喝，保持良好的生活习惯。
好大夫主治医师易孟明确向「市界」表示，“如果想要补充胶原蛋白，还不如通过吃猪脚这类的食补能有一定功效。”
长期关注护肤品配方领域的胡晓波认为，“在食品饮料阶段，功效对购买欲望的影响不大，消费者下单就是好玩，有趣，图新鲜。”
中国医学科学院整形外科医院主任医师闫言分析称，传统皮肤科认为口服胶原蛋白并没有起到明显的作用。
“虽然韩国目前有多项研究显示，低分子量的胶原蛋白肽可以显著改善皮肤水合和皮肤皱纹的参数，但是目前胶原蛋白对于皮肤的改善作用还需要大样本的临床实验给予支持和验证。”闫言讲道。
值得注意的是，电商平台上，不止一位消费者反映，吃完“五个女博士”的胶原蛋白肽产品后，出现负作用，“喝了晚上睡不着，睡眠质量变差，爆痘，生理期紊乱，吓得赶紧停了。”有消费者出现上述不适后，喝了三支就停了。
围绕在“五个女博士”身上的麻烦还不止广告违法和产品智商税质疑。
天眼查显示，“五个女博士”所属公司北京青颜博识健康管理有限公司，共有1个历史风险，和273个周边风险。2022年10月13日，该公司股东北京融华汇投资管理有限公司因未按规定提交年度报告信息而被列入企业经营异常名录。2023年2月23日，该公司投资的杭州青颜博识生物技术有限公司因登记的住所或经营场所无法联系而被列入企业经营异常名录。
作者|陈畅
